「怎麼找到精準受眾？」這個問題是很多臉書投放新手常常會有的問題，不過與其要找到精準的受眾，我會說不如從深入了解你的受眾輪廓長什麼樣子開始。今天這篇文章想跟你分享的是，我們可以怎麼從產品與消費者兩個面向，來挑選適合的儲備受眾標籤，讓廣告更有機會觸及到對的目標族群。
儲備廣告受眾是什麼？
在投放臉書廣告的時候，其實都無可避免要使用到「儲備廣告受眾」作為受眾設定的方式。什麼是儲備廣告受眾？我在這篇文章：FB廣告投放基本功：看懂臉書儲備廣告受眾設定 有完整的介紹，如果對儲備廣告受眾還不是很理解的話，可以先複習一下。
簡單來說，儲備廣告受眾是臉書依照使用者的興趣、行為以及人口統計資料為受眾做分類，透過這些分類，讓你知道這些受眾可能有的潛在行為以及對哪些產品可能有強烈購買動機。
通常，這些標籤的分類都是有跡可循，假設我在臉書上被分類成興趣為「貓」、的標籤，那麼有幾種可能性，可能是我看過貓咪相關的文章、可能是我按了貓咪相關的粉絲專頁讚，也可能是按讚有貓咪的照片，會依照我在臉書上的互動行為來影響臉書判斷我的興趣行為是什麼。
但是雖然我被標註「貓」這個興趣標籤，但這等不等於我有養貓，會買貓咪的周邊用品呢？不一定，我可能只是喜歡看到可愛貓咪的照片，覺得貓咪很可愛很療癒等。舉這個例子我想說明，興趣標籤雖然是以使用者的行為來標註的標籤，但興趣與行為之間的關聯性不一定完全一致。
再舉個例子來說，對「嬰兒服飾」有興趣的人，可能是看過嬰兒服裝的人，但有沒有可能，他其實沒有生小孩，他其實只是想送禮給剛生下小孩的朋友禮物？當然有可能。在這種情況下，因為針對這個對象再推薦哺乳器、嬰兒車或是嬰兒床可能就不見得有效果。
所以，單就產品邏輯或是直覺想到的相關標籤有可能不見得能接觸到最有可能購買的客群，所以這篇文章想跟你分享，除了從產品角度思考怎麼找受眾標籤之外，還有哪些可以用來挑選儲備廣告受眾的思考方向。接下來，我就以販售嬰兒車的例子來舉例。
從產品出發的思考維度
從相關產品大字去找興趣行為標籤
當我要販售嬰兒車，最簡易的篩選受眾條件的作法就是搜尋看看是否有「嬰兒車」這個興趣標籤，透過這個標籤找到的受眾，可能就是最近常常在看嬰兒車的貼文、文章或是曾經進過嬰兒車網站的受眾，這群人就有可能是有機會購買嬰兒車的族群。
但使用這種方式，你很容易遇到以下兩個問題：
其一，你不知道他真正需要的嬰兒車類型是哪一種，是摺疊款、雙向推車、單向推車的？是高價的還是低價的？
其次，當你以產品字為設定的時候，通常會有更高的曝光成本因為你的競爭對手很可能都是這樣設定受眾，當大部分的嬰兒車競品可能都會以嬰兒車這個興趣字去找適合曝光的受眾，這樣挑選就更容易有大量的競爭。
說到這裡，可能會有人有疑問，難道完全不能以產品標籤來設定儲備受眾嗎？當然不是不能設定，但是這邊要提醒的是，用直接產品字去鎖定受眾標籤會有的問題，所以當你知道有這些問題時，你就必須要有策略對應，舉例來說，雖然「嬰兒車」這個受眾標籤你不會知道消費者具體是對哪種功能感興趣，但假設你的商品涵蓋了大部分的嬰兒車價格帶與功能，那還是可以透過不同素材同時投遞，來測試哪種溝通切角更為適合。
用競爭品牌找合適受眾
另外一種以產品角度出發的挑選方式，就是直接去找有販售嬰兒車的競爭品牌作為儲備廣告受眾的受眾標籤，但這種設定方式一樣也是有注意事項，不是把所有競爭品牌的標籤都設定到受眾就有用，我們還是要更進一步的挑選標準。
舉例來說，我們可以近一步挑選價格帶跟我們想要販售的產品相似的競爭品牌、確認挑選的競爭品牌的主打商品是不是嬰兒車，因為如果競爭品牌販售的商品很多樣，或是涵蓋的購買族群很廣，那麼挑選這個競爭對手的標籤就會相對不適合，畢竟，你不知道客人對競爭品牌有興趣到底是為了嬰兒車，還是他其實對3歲以上孩子的玩具興趣。
另外，在使用競爭對手的品牌來挑選受眾標籤的時候也要特別注意，有時候可以中英文交換搜尋試試看，因為有時候標籤的名稱中英文可能會交替，例如說美妝品牌Estée Lauder在廣告後台的標籤名稱是雅詩蘭黛，但契爾氏就是以英文名稱Kiehl’s呈現，也就是說競爭品牌的品牌名稱中文英文都是試著找找看，以免錯失了好用的競爭品牌標籤。
以受眾的角度出發
用權威專欄找出客群
人通常是很有趣的，在每個階段因應生活或工作需求，我們會去查看不同的媒體、文章或是論壇，所以當我想要販售嬰兒車的時候，我就會找找看有沒有新手媽咪的專欄或是社群名稱的受眾標籤可以參考，在這個例子來說，親子天下、媽咪拜可能就是蠻適合的受眾標籤之一。
不過，使用權威專欄去找受眾客群也有需要注意的事情，例如有些媒體或平台內容涵蓋的範圍太廣，像是親子天下、媽咪拜的分享內容有新手媽媽，也有不少幼兒媽媽、青少年媽媽，每個階段的父母在意的內容都是有相當程度的不同。
嬰幼兒父母可能在意的會是：怎麼睡過夜、嬰兒車、嬰兒床；幼稚園父母可能在意的是：益智遊戲、文具、有聲書等、青少年父母：轉高、鈣片、四物補血等，各個人生階段的消費者對於產品的需求還有生活的困擾都不一樣，單從媒體你沒辦法區分這群媽媽現在的狀態，就有可能把廣告投放給沒有嬰兒車需求的客群。
遇到這種情況，首先，你可以挑選看看有沒有範圍只鎖定在新手媽媽的平台，其次，你可以透過興趣標籤的篩選條件，為你的條件做雙重篩選，讓受眾更有可能是直接挑選到新手媽媽。例如說，你選定了「親子天下」這個受眾標籤，那麼，你可以在篩選欄位再挑選「嬰兒車」、「0-2歲新手父母」等受眾標籤，那麼就只有受眾同時符合兩類型的標籤的時候，系統才會把廣告投放給他看，就會比單純選定親子類媒體更精準一些。
當然，你也可以不做任何特殊條件設定，只針對特定媒體的興趣標籤投遞，用素材溝通的內容去吸引到合適的族群再進一步再行銷，這也是可以參考的作法。
從消費者會買的東西判斷他現在的狀態跟需求
除了篩選雙重受眾標籤之外，我們還可以透過消費者現有的行為和商品，來思考怎麼挑選受眾標籤。舉例來說，你可以透過研究親子天下、媽咪拜等親子專欄，看看新手爸媽都在意什麼，思考怎麼樣的父母會有購買嬰兒車的需求。
首先，我們可以先從延伸產品出發，舉例來說，新手父母相關所需要的用品包括：哺乳器、配方奶／奶粉、兒童坐墊、嬰兒床，在這個例子中，奶粉可能就不那麼適合，原因是因為會對奶粉有興趣的人可能涵蓋到不僅僅只是嬰幼兒身上，所以在挑選延伸用品的過程當中，也可以注意一下產品使用的範圍是否只鎖定在自己想投遞的族群上。
其次，我們可以思考怎麼樣的情境下會用到嬰兒車，由這個情境會用的產品或是標籤來設定受眾，這麼說可能有點抽象，舉個例子來說，除了嬰兒車之外，要讓孩子安全移動，也有不少準父母會購買背帶把孩子背在身上，那麼我們就可以想想，買背帶跟買嬰兒車的具體差異是什麼？怎麼樣的父母會偏好使用背帶？怎麼樣的父母又會偏好使用嬰兒車帶孩子出門？
在想這個問題，我會想的是：嬰兒車有一定的體積，而且經常出現在要出門的時候，所以我就會假設，也許會願意購買嬰兒車的父母輪廓是：有車，願意出門的的父母。
所以我可能就會設定「休旅車」、「轎車」加上「吸乳器」這類的興趣標籤，又或是直接選「兒童安全座椅」，跟出遊的父母需求非常相關，並跟這群受眾溝通嬰兒車如何方便攜帶到車子後座，讓他們共同享受輕鬆的出門時光。這樣設定的好處是，一來，你非常清楚這群受眾有需求，而且是把嬰兒車放在車子，方便外出的需求，所以文案溝通可以更聚焦，二來，你比較容易避開一些高競爭度的興趣標籤，讓曝光成本比較低，廣告也許可以用的更有效率。
關於受眾挑選的思維與作法就分享到這裡，希望對你有幫助。當然，受眾設定的方式絕對不只這一些，也很有可能針對不同的產品、素材切角會需要思考不同的受眾設定方式，如果有更多想法也歡迎你留言或寫信跟我分享，我們下篇文章見～
ADer Sharon
