Facebook 廣告成效又不如預期了嗎？投放臉書廣告最讓人頭痛莫過於廣告成效不見起色，卻又不知道該從何優化廣告以及該如何提升廣告成效了！
這篇文章就來談談，當遇到廣告成效不彰的時候，與其任意更換廣告目標、受眾或素材，不如先檢查看看自己的廣告是不是踩到了「劣質廣告特質」的地雷！這篇文章希望能幫助大家找出廣告成效低落的可能原因，避免不小心讓自己的廣告成為劣質廣告。
一、什麼因素會影響廣告成效？
什麼是劣質廣告特質？為什麼劣質廣告特質會影響到廣告成效？要回答這個問題就要先從臉書廣告的競價機制說起。
臉書競價機制是決定哪則廣告勝出，哪些廣告可以優先曝光到使用者介面上的關鍵機制，這項機制以「達成最大化總價值 (Total Value) 為目的」，透過這套機制帶給臉書社群用戶以及廣告主最大的總價值，競價機制的公式如下：
（廣告出價 x 預期互動率） + 用戶價值(廣告品質) = (廣告) 總價值
簡單說明一下這三項名詞的意思：廣告出價是指為廣告設定的出價，如果沒有特別設定的話，通常廣告預算愈高，廣告能出的出價也會愈高。動作回應率估計值則是指系統預估用戶可能會與廣告互動或因為廣告而採取轉換動作的可能性。至於廣告品質則是指會依照用戶的互動行為、意見回饋、隱藏廣告或是檢舉廣告的行動，作為評估廣告是否劣質的標準。
從上述三個項目可以發現預期互動率以及用戶價值是整個競價機制中相當重要的因素，也可以由此推估用戶對廣告的互動行為根本上決定了廣告成效的好壞！
所以啊，光是願意光高額廣告費也沒用，當廣告含有劣質廣告特質時，就會導致廣告在競價中競爭力較低，導致廣告投遞後的觸及人數降低、廣告成本花費更多，當然也會連帶影響到臉書廣告成效的好壞。
二、有哪些劣質的廣告特質？
講完影響廣告是否曝光、是否出現在用戶的社群動態版位的關鍵後，就來看看有哪些是臉書官方歸納的五種劣質廣告特質吧！
1. 廣告圖像文字超過百分之二十
臉書從過往的研究發現，較少的圖片文字比較受用戶青睞，所以臉書系統也偏好廣告主以文字較少的廣告素材投遞廣告。因為這個原因，所以一旦文字圖文比超過百分之二十的廣告，就會被臉書廣告系統降低觸及人數；若是文字比例佔整張圖片的比例太多，廣告甚至會被拒登，是需要特別注意的小細節。
※ 如果不確定該怎麼判斷圖片文字比例是否太高，建議大家可以利用文字覆蓋比檢查工具來檢查自己的廣告素材是否合格。
2. 隱瞞重要資訊
如果廣告以隱瞞特定資訊的方式誘使用戶必須「先點擊完廣告才能看到完整內容」的話，那這類廣告就是屬於隱藏重要資訊的劣質廣告。這種廣告常見的內容主要以內容農場類型的標題居多，像是：這三個星座2020年會發大財、女明星維持美麗線條的五個秘密等。
3. 言詞聳動
雖然產品服務需要適度包裝行銷，但千萬不要言過其實，刻意以誇飾的方式吸引用戶點擊。注意這個小細節不僅是避免產生欺騙消費者的疑慮，更是為了不要成為劣質廣告的一員！
通常以人們常見的痛點、恐懼為焦點的廣告內容，就非常容易成為「言詞聳動」的劣質廣告，但這麼說不是說不能以用戶的痛點出發撰寫文案，而是說文案內容不要與到達網頁或是實際產品作用差異過大。舉例來說，職場問題是很多用戶可能會面臨的問題，但是若是廣告文案寫上「你絕對猜不到的職場心機」或是「看完絕對讓你薪水三倍跳」，但到達頁面卻無法幫助用戶達到或是讓用戶覺得體驗不如預期，那就屬於言詞聳動的劣質廣告。
4. 互動誘餌
利用沒價值的誘導性內容，藉此獲得更多讚、留言和分享次數，這類劣質廣告最常見的用法就是要求用戶「按讚」、「留言」、「分享」、「tag朋友」的抽獎類貼文，或是要求用戶留言+1 領取懶人包的貼文，都算是互動誘餌貼文的類型。
說到這裡，不是指粉絲專頁完全不能舉辦抽獎活動，但貼文文案不能刻意提及用戶必須以互動方式換取抽獎資格的誘導性文字，以免廣告被視為具有劣質特質的廣告，甚至是直接被拒登。
5. 點擊廣告後的劣質體驗特質
如果點擊廣告後的網頁體驗不佳，也可能被視為是劣質廣告內容的！最常見的劣質體驗包括載入頁面有太多的彈跳式、插頁廣告、錯誤頁面或是 404頁面也都可能視為劣質體驗，甚至是被拒登。
如果有未正確描述產品、預期出貨時間、客服體驗及其他資訊的網頁內容，如果被偵測到，也可能被視為劣質廣告，至於系統怎麼判斷用戶的網頁到達體驗是否不佳，常見的判斷依據包括過高的跳出率、過低的網站停留時間，當然也包括來自用戶的廣告回饋。
說到這裡，其實上述提到的五種劣質廣告特質都有一個共同的要點，那就是不要以取巧的方式吸引用戶點擊廣告，因為就算廣告投遞出去，也會因為用戶有隱藏廣告或檢舉廣告的動作而讓廣告重新審查，甚至是拒登廣告的！所以還是以用戶體驗為前提投遞有助於帶給用戶價值的廣告比較實際！
👉 查看更多臉書官方文件的劣質廣告特質說明
三、從廣告相關性診斷檢查廣告
通常如果臉書廣告具有劣質特質的話，系統都會有警示，要求廣告主調整廣告，不必擔心無跡可尋。除了上述的五個劣質廣告特質之外，如果廣告成效不如預期，也可以使用廣告相關性來判斷該如何優化廣告。
為什麼可以用廣告相關性診斷來檢查廣告成效不彰的原因呢？是因為通常高相關性的廣告和高成效的廣告密切相關，所以當廣告成效不佳時，很有可能是廣告與用戶的相關性不高，導致用戶對廣告興致缺缺，自然也不會有很好的廣告成效表現了！換句話說，廣告相關性診斷可以作為初步判斷廣告哪裡可以優化，應該往哪個面向優化的初步判斷指標。
以前臉書判斷廣告相關性是用「相關性分數」指標數據的高低來評斷，相關性分數愈接近 10 分滿分，代表廣告相關性愈佳；相關性分數愈接近 1 分，則代表廣告相關性愈不佳。
不過，在 2019 年臉書更新後，判斷廣告品質的方法則是改成以「廣告相關性問題診斷」作為廣告品質的評斷標準，廣告相關性問題診斷由三個指標組成，分別是：品質排名*、互動率排名*以及轉換率排名*這三個指標，除了更換評斷指標之外，評斷廣告品質的方式也取消 1-10分的判斷標準，改採低於平均值、等於平均值或高於平均值這三個層級判斷廣告與用戶的相關性。平均值代表廣告在所有同類廣告眾介於 35% 到 55% 之間，高於平均值代表超過55%；低於平均值則是低於 35%，比較標的都是和鎖定同樣受眾的廣告相比，類似廣告PR值的概念，低於平均值就代表廣告處於後半段，就需要特別注意是否要更換素材或受眾了！
👉 更詳細的廣告相關性問題診斷可以參考臉書官方的如何使用廣告相關性問題診斷
*品質排名代表受眾對廣告的品質觀感。
*互動率排名則是包含但不限於傳達心情或留言，以及分享或點開廣告的可能性
*轉換率排名則是廣告的預期轉換率。
關於可能影響廣告成效的劣質廣告特質就分享到這裡啦！這篇文章有多次提到廣告可能會被拒登的內容，如果你對臉書廣告拒登的原因還不清楚，建議你可以閱讀我分享過的 全面了解FB廣告審查：讓廣告不再「審查中」 以及 最容易踩到的六大拒登地雷：不可不知的FB廣告投放政策。
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ADer Sharon
