我在擔任數位廣告投手的時候，最常被問的問題就是「廣告成效為什麼不好？」、「廣告怎麼一直在燒錢？」由於實在是太常被問這個問題了，所以決定既劣質廣告的分享後，再跟大家分享廣告成效不佳的常見狀況。
不過，在文章開始前我必須特別強調，廣告成效不好的原因百百種，這篇文章分享的內容是依我個人經驗所歸納，實際上廣告投遞失敗的原因絕對不只這些，建議大家還是要多操作、多觀察、多思考、多測試，才能找到最適合品牌的臉書廣告設定方式！
臉書廣告成效不佳的常見狀況有哪些？說到臉書廣告投遞失敗、臉書廣告成效不彰你會想到什麼？可能是CTR太低、轉換次數太低、ROAS太低等等，這篇文章會主要聚焦在電商轉換成效不佳的狀況來說明
一、臉書廣告設定相關原因
1. 廣告目標設定錯誤
第一種廣告成效不彰的原因就是：選錯廣告目標！
千萬別以為只要任選一種廣告目標投遞廣告，就一定會為品牌帶來實際營收。之前有分享過臉書廣告一共有 11種廣告目標可以選擇（如下圖所示），而之所以有這麼多廣告目標，是因為每個廣告目標都有對應會達到的廣告效益，所以如果只是投放品牌知名度廣告，當然不會有帶來大量轉換次數的效果，就好像是準備一場考試一樣，你總不會今天狂念國文，卻妄想明天數學考試考100分吧？
用盡苦心、投注資源很好，但是投注資源的同時要先思考自己想達到的廣告目標是什麼，以免把資源挹注在錯誤的廣告目標上，給了廣告錯誤的目標設定，當然會有廣告成效不佳的結果。
延伸閱讀：怎麼選廣告目標？從廣告目標設定教學來了解該怎麼挑選臉書廣告目標。
2. 廣告受眾設定錯誤
什麼是廣告受眾？簡單來說就是你的廣告都投遞給哪些 Facebook或 Instagram 的用戶看，受眾設定錯誤最大的問題就是找錯買家，當然怎麼賣都賣不動了！
舉個受眾設定錯誤最誇張的例子來說明，假設我們是一家美妝電商，剛推出不掉色口紅要打廣告，但是廣告受眾設定卻排除女性、鎖定男性，可想而知廣告的轉換成效一定會不太好，畢竟口紅的多數消費者還是女性居多。
上面這個受眾設定的例子雖然略顯誇張，不過我想透過這個例子表達的是「設定廣告受眾時，要清楚知道是不是找對了買家」，更進階一點就需要進一步問自己「怎麼找到更精準的廣告受眾？」
精準受眾不僅僅是要有消費需求，更是要鎖定還沒有購買的潛在客戶，而要找到精準的廣告受眾脫離不了以下這五種受眾設定，包括「地區」、「排除、「篩選」、「自訂廣告受眾」以及「類似廣告受眾」這五大項目的交叉使用。
以下提供幾個鎖定精準受眾的思考方向供大家參考：
1. 鎖定的投遞地區是可以到貨的嗎？如果是實體門市有沒有不小心把廣告投遞到沒有實體店面的縣市？
2. 產品的消費週期是多長？有沒有排除最近消費週期內購買過同項商品的客戶？
3. 如果是B2B產業，想針對偏管理層或是粉絲專頁管理員投遞廣告，則可以善用篩選，針對同時符合兩種受眾性質的用戶投遞廣告
除了上述提到的思考外，當然也可以善用自訂廣告受眾（過去曾購買過商品、加入購物車的客戶投遞再行銷廣告），或是利用現有曾經購買過商品的消費者名單，建立類似廣告受眾來找到更精準的廣告受眾！
延伸閱讀：如何透過自訂廣告受眾鎖定精準客戶？FB廣告投放不可不知的自訂受眾、類似受眾。
3. 廣告最佳化設定錯誤
廣告投遞最佳化是很多人都沒注意到的小細節，這項設定在廣告組合層級做設定，會決定廣告最終帶來的廣告成效是什麼。以流量型廣告來說，流量型廣告的廣告最佳化選項包括：連結點擊次數、連結頁面瀏覽次數、曝光次數、不重複觸及人數。假設我們選了連結點擊次數作為廣告投遞最佳化的設定，系統就會幫我們尋找「最常點擊廣告的人投遞廣告」；假設我們選了連結頁面瀏覽次數作為廣告投遞最佳化的設定，系統就會幫我們尋找「最常點擊廣告的人投遞廣告，而且願意進到網站頁面瀏覽的用戶」曝光我們的廣告。
我自己會將廣告投遞最佳化這個選項理解成「我們要告訴系統我們要找哪個階段、哪種行為的用戶投遞廣告」，這樣系統才有辦法盡可能的幫助我們達成廣告目標。
所以說，如果我們今天投遞流量廣告是想要盡可能讓訪客進入我們的網站瀏覽商品，那麼廣告投遞最佳化就應該選擇「連結頁面瀏覽次數」，而不是連結點擊次數、曝光次數或不重複觸及人數囉！
4. 預算太低或太高
廣告成效不佳也可能會是因為廣告預算設置的問題。前陣子有跟大家分享過臉書廣告的曝光與否取決於「競價系統」，競價系統的元素之一就是「出價」，也就是你願意出多少錢來買到臉書廣告曝光的機會，如果預算偏低，當然會影響到廣告曝光次數，最糟的狀況可能是完全投遞不出去，或是在比較冷門（沒什麼人競價的廣告時段）投遞出去，所以啊，如果廣告成效不如預期，可以先檢查看看廣告是否有過慢投遞，甚至是投遞不出去的問題，如果有，那就是預算太低或是出價上限太低了！
還有另外一種情況，有人會說，我的廣告預算明明就很高，為什麼廣告成效愈來愈差？我想用「邊際效益」來解釋，可以搭配下面一張圖片來理解，臉書廣告預算在一定的預算內會呈現斜線型的上升，但是一旦達到一定的金額，就會成長曲線就會慢慢遞減，趨近於水平線的成長曲線，也就是說，廣告投遞一定有廣告投遞的預算跟觸及人數的極限，不可能無限上綱，所以如果發現廣告成長曲線趨緩，那就往別的廣告受眾、廣告目標或其他行銷渠道布局吧！
5.廣告素材不佳
說到廣告素材我會以「品牌的門面」來形容，如果今天經過一家餐廳，店內門可羅雀，玻璃窗髒兮兮，進到店裡地板都是油膩滑滑的感覺，你會特別想到這家餐廳用餐嗎？大部分的情況應該是不會，除非沒有其他選擇。這時候，即便老闆的廚藝再精湛都沒用，因為客戶還沒吃到東西就不想進到店面嘗鮮了！
廣告素材也是一樣，即便品牌的產品與服務一流，但是廣告素材不吸引人的話，就好像是一家好吃但是衛生環境堪憂的餐廳，客人連了解都不想了解了，又遑論是購物呢？所以啊廣告素材最大的宗旨和作用就是「吸引人想看更多」，不論是從受眾常見的痛點出發，設計以解決痛點為主的溝通方式，又或是以輕鬆詼諧的方式描述購物後的美好願景都好，重點就是要吸引消費者的目光！
臉書廣告有很多廣告素材的呈現方式，除了最常見的單一圖片之外，還有影片、 輕影片、輪播、精選集等，不同廣告格式又能搭配不同的廣告情境，絕對有很多廣告操作方法，所以當CTR很明顯低於1%的時候，就要果斷更換廣告素材了！
6.廣告追蹤沒做好
任何數位廣告其實都一樣，需要做好廣告追蹤才有辦法知道廣告有沒有成效，所以在投遞臉書廣告之前，一定要確保臉書像素是有安裝成功的。
安裝 臉書像素就是透過資料回傳的方式在告訴臉書，我這邊有人購買商品了歐，這樣臉書系統才能知道有多少人是透過廣告進去購買的。相反的，如果沒有安裝好像素，或是像素事件沒有設定完善，就等於是把錢都丟進水裡，完全無法知道廣告的成效好壞，更無法透過數據了解哪個數位媒體渠道最值得投資，所以千萬馬虎不得！
二、網站結帳流程問題
在談網站結帳流程前先讓我們試想一個問題，如果我們在消費過程中不斷被問問題，例如說問生日是幾年幾月幾號？問來到網站的渠道是哪一個？購物搞得像是在做身家調查一樣，而且問題還不能跳過，會不會降低你的購物意願？
大部分的情況，如果結帳流程太複雜，要填寫的資料過多，除非客戶對品牌真的很忠誠，或是市場上除了你之外，沒有人在販售相同的商品，否則很容易就因為複雜的結帳流程而惹惱客戶！
所以啊！商品要賣得好，不僅僅是廣告設定、素材溝通的問題，網站的設計也扮演著關鍵的角色，包括網站分類是否清晰易懂，能讓客戶一眼就看到想買的商品，網站搜尋是否完善？個性化推薦商品是否真的符合消費者需求？又或是結帳流程是否簡單快速等等，這些網站設計都是是否能留下客戶的關鍵。
當然，除了網站動線流程設計外，其實網站上的優惠、免運額，甚至是產品是預購還是現貨都會影響到廣告轉單與否，所以下次廣告成效再不如預期時，別忘了除了檢查廣告設定之外，也要檢視自己的網站是否是個「對於訪客友善的網站」！
三、產品品質問題
其實數位廣告要投得好，除了上述提到的數位廣告設定細節、網站結帳流程是否順暢外，販售的產品也很重要，舉例來說可以思考看看下面提到的幾個面向：
有沒有商品的獨特賣點？能解決消費者哪種痛點？
產品定位是鎖定哪一個族群？能否真正吸引到對的族群買單？
產品品質是否優良？會不會吸引舊客回購？
為什麼產品這麼重要？別忘了回歸消費的本質，消費者購買商品無非就是為了解決生活問題、滿足身心靈需求罷了！所以如果產品本身不具吸引力，即便包裝的再好、廣告文案素材再亮眼，也很難讓產品賣得好！
更何況現在消費者不缺選擇，甚至是陷入選擇困擾，很多產品琳琅滿目，但看起來都差不多，最後只會淪為價格比較，看看哪邊價格比較低、哪邊價格比較低、哪邊有免運費優惠等等。而且現在的消費者也非常精打細算，通常在網路上看到某項商品之後，大多數人不太會直接購買，而是會去各大社群詢問、網路搜尋相關評價等，也就是會進入產品比較和調查階段，所以不論廣告再怎麼設計得當、網站再怎麼順暢，只要產品不夠吸引消費者，最後還是功虧一簣！所以在投放數位廣告前，別忘了先找出自己產品的獨特賣點、獨特價值，才能讓廣告投放事半功倍！
四、心態：操之過急
不管是 Google 廣告、Facebook 廣告或是任何數位廣告其實都一樣，在投遞廣告的過程中，一定有個階段叫做「廣告系統學習期」。這段時間系統的學習是為了判斷哪些用戶是高價值用戶？這些高價值用戶都有哪些行為興趣偏好？透過這樣不斷觸及用戶以及成效反饋的過程，廣告系統下的廣告成效才能愈跑愈好。
但是！很多人在投遞廣告的過程中急於看到廣告效益，要馬看到廣告成效不如預期就停止投放廣告，要馬就是廣告一表現不好就立刻修改設定，這些過於急躁的廣告操作都會讓廣告系統沒辦法系統學習，導致廣告跑不出好的成效表現。
前陣子我聽一場 Google 數位人才計畫的加速課程的講師說到一個比喻我覺得非常貼切，為什麼很多人都覺得廣告在燒錢？那是因為沒有把廣告視為一種投資，投資雖然有賺有賠，但通常如果願意穩定投資，大多數的情況還是會是賺錢的，數位廣告也是一樣，只要操作得當，給系統一些學習時間，廣告成效通常都會愈來愈好。
所以對於廣告成效過於急躁的下定論，常常是許多人廣告操作不佳的主要原因，但事實上不是廣告成效不好，而是廣告還在系統學習階段而已！
以臉書一般的廣告類型來說（非轉換型目標的廣告）大致上一天左右就能完成系統學習；至於轉換型目標的廣告則需要像素累積轉換次數滿 50 筆，才算是能進入使用轉換次數或目錄銷售目標的階段，所以如果系統學習狀態還沒到官方建議的狀態，建議還是從流量這類型的觸動考量目標做起。
五、結語
講了這麼多臉書廣告成效不好的種種原因，大家有沒有發現，其實廣告成效好壞牽涉到的面向很多，不僅僅只是廣告設定問題而已，更多時候是行銷背後的產品品質、網站設計以及各種數位佈局等基礎夠不夠的問題，所以下次廣告成效再不好的時候，除了檢查最基本的廣告設定之外，也別忘了多多了解自己的產品以及自己家產品的消費者偏好。
臉書廣告成效不佳的原因就先分享到這裡啦～我們下篇文章見！
Sharon
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