Facebook臉書廣告概述
Facebook廣告由三個部分組成，分別是：行銷活動、廣告組合與廣告，每個層級需要設定的內容不同，也會影響整體的廣告成效。這篇文章主要會聚焦在Facebook廣告的行銷活動層，說明每個廣告目標的意義以及對應的廣告成效，並且一同說明廣告漏斗的觀念，至於廣告組合和廣告則會在後續文章說明。
Facebook廣告行銷活動、廣告組合、廣告概述
廣告層級中，行銷活動層是企劃整體廣告活動的目標，也就是投放廣告預期達到的成效是什麼，像是導入網站流量、填寫資料、提高銷售量等，所以這個層級的設定算是整體廣告的核心，也是廣告最終「成果類型」的依據。
廣告群組層是設定廣告受眾是設定受眾、版位以及排程預算的層級。簡單來說是決定你的廣告要讓哪些用戶看到？廣告要在FB的動態消息、右側還是IG限時動態等版位出現？ 以及設定廣告投放的時間和金額是多少？
👉 Facebook廣告新手必懂的廣告架構 :廣告組合篇
廣告層則是攸關於廣告投放的粉絲專頁、廣告圖文素材、連結的設定。像是選擇投放的粉絲專頁是哪個（較適用於同時代操很多廣告的代理商）？圖片選擇單圖、輪播（多張圖卡）還是輕影片、影片？導網站的網站連結設定等。
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Facebook廣告架構的意義在於了解行銷活動層包含廣告組合，而廣告組合又包含廣告，也就是當調整了行銷活動的內容就會連動調整到行銷活動下層的廣告群組以及廣告；但是當你只調整廣告時，卻不會往上影響廣告群組或是行銷活動。以下方示意圖為例，假設你建立了一個導流量到官網的廣告，為了區分受眾，為不同的旅遊主題分別規劃了廣告預算和受眾，也針對兩群受眾各規劃了兩篇貼文，當對關島旅遊廣告群組提高預算時，受到影響就是關島旅遊廣告群組以及海灘廣告和營活晚會廣告；若調整的是滑雪廣告，則只有該篇廣告會受影響。
行銷活動的目標設定
Facebook廣告的行銷活動層共有11個廣告目標，不過我們可以以Facebook官方給我們的三大分類來理解這11個廣告目標。
廣告類型1：品牌認知
這一類的廣告包括品牌知名度以及觸及人數兩種廣告目標，可以理解成是當你希望廣告愈多人看到愈好的時候使用，常常用來觸及「新客戶」或是推廣新產品。觸及人數和品牌知名度最大的差別是觸及是以「人數」為依據，以接觸到最多臉書用戶為目標，也就是同一則廣告只會讓一位用戶看到一次；而曝光則是以最大量曝光「次數」為目的，所以會投放給對你的品牌最有興趣的人，但這群人會看到 不只一次的廣告，透過廣告的大量曝光次數提升品牌印象。
廣告類型2：觸動考量
觸動考量可以視為是企業主用各種方式吸引用戶與品牌互動對話，包含其中的廣告目標包括：流量、互動、應用程式安裝、觀看影片、開發潛在客戶以及發送訊息。這類型的廣告都會希望用戶會有看到廣告後的後續動作，像是進入官網、按讚分享與粉絲專頁對話等，也因此這類型的廣告格式都會伴隨行動呼籲(Call to Action) 的文字按鈕。
| 廣告 目標 | 用途 |
| 流量 | 可讓用戶點擊進入官網、Messenger、應用程式或Whatapp |
| 互動 | 用於提升Facebook粉專、貼文或是粉專活動，可帶來較多按讚、留言或分享的成效 |
| 應用程式安裝 | 吸引用戶安裝應用程式(App) |
| 觀看 影片 | 吸引用戶觀看完整影片 |
| 開發潛在客戶 | 開發潛在客戶其實就是設計問題希望客戶填單，諸如留下基本資料、問券調查等 |
| 發送 訊息 | 可以讓用戶直接進入Messenger對話，若是企業有使用臉書聊天機器人，也會串接機器人讓廣告效益最大化 |
廣告類型3：轉換行動
廣告的最終目的還是希望可以帶來營收或是讓看到廣告的人可以為企業主帶來有意義的商業價值，例如說預約諮詢、留下客人資料等。所以廣告自然也有對應的轉換行動目標，裡面則包括了轉換次數、目錄銷售以及來店客流量。
| 目標 | 用途 |
| 轉換次數 | 須搭配紀錄網站行為的Facebook像素(Pixel)，以便追蹤廣告是否帶來成效 |
| 目錄銷售 | 除了Facebook像素安裝外，還需要建立商家的產品目錄，Facebook廣告會展示產品目錄中的產品。 |
| 來店客流量 | 這類廣告會針對在店家實體店面附近的用戶投放廣告，以吸引用戶到實體店家消費的目的，所以需要做的前置動作就是設定商家的店點地址 |
從Facebook廣告3大類目標建立廣告轉換漏斗
為什麼需要切分成三個區塊分類不同的廣告目標？我們可以從行銷人最常見的消費漏斗談起。《行銷4.0》提到，消費者購物流程的五個階段，也就是所謂的5A，分別是：認知(Awareness)讓消費者對品牌有印象、訴求(Appeal)讓消費者對品牌有興趣、詢問(Ask)讓消費者詢問商品細節、行動(Action)留下顧客資料、加入購物車或填單等與倡導(Advocate)讓消費者為品牌說話，成為忠實客戶。
發現了嗎？顧客不會在看到品牌的第一次就進行購物，通常是從品牌印象開始，產生興趣，最後才產生購物或其他行動。而不僅僅是Facebook廣告，任何廣告的目的都是為了引導消費者進入品牌的漏斗，最終引導消費者產生對於品牌的商業價值。那麼為什麼會用漏斗來形容這個流程？因為漏斗的特色是從上而下，愈上層的人愈多；愈下層的人愈少，透過層層過濾，最終會有購物行為的人不會等於認識你品牌的人，對你品牌有興趣的人，也不見得最終會成為你的客戶。 從另外一方面來看，當你最上層的漏斗(Awareness)很少，愈下層的漏斗(Action)、(Advocate)就會更少人，甚至是完全沒有任何轉單，所以如果你是新品牌、新商品，還是必須務實一點，從讓更多人認識你開始耕耘。
而廣告人的重要任務之一，就是透過數位廣告投放，讓不認識品牌的人認識你、讓對你有興趣的人想購物，讓購物過的人再次購物，也因此，Facebook廣告有不同的目標，這個目標的設定取決於企業主的商業需求和品牌經營的狀況。如果你是個剛起步的新粉專，讓別人認識你以及產生興趣的品牌知名度、觸及人數或是流量、互動、觀看影片目標就會是較佳的廣告目標選擇；如果你是像素Page View每天動輒10萬的品牌主，就可以勇敢的往轉換次數目標邁進。
結論
這篇文章我們談了Facebook廣告的層級架構，也說明行銷活動層級的各種廣告目標與意義，並說明行銷漏斗與廣告目標選擇的關係，唯有了解消費者消費前的每個階段和狀態，才可以幫助我們了解如何善用數位廣告投放，幫助企業主締造順暢的消費漏斗，成功帶來商業價值。我們下篇文章見 ~
Sharon
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