破掉的水桶裝不了水

PressPlay 副總經理 Tim

這句話是 Pressplay 副總經理Tim回答為什麼留存比拉新客更重要的時候說的比喻，聽到這句話真的是打從心裡認同！過往之所以取消長達一年的線上英文口說訂閱，正是因為訂閱過程頻頻感到不舒服，也決定用這篇文章來分享從訂閱到取消訂閱的心態轉變，也分享為什麼超過90天訂閱後，本該進入相當穩定的長期訂閱狀態，卻還是流失訂閱用戶的可能原因。

訂閱服務背景簡介
1. 服務性質：線上英文口說平台，以下就簡稱平台E吧！
2. 服務內容：提供各國師資任挑任選，每堂課程的時間是25分鐘，未避免25分鐘的英文課程無話題可聊，平台也提供包括商務、日常對話、英文考試等口說教材。
3. 方案：有基礎和進階可以挑選，差別只在於要不要選擇以英文為母語的師資，也可以選擇每月課程的總次數。

訂閱過程出了什麼問題？

從體驗過的經驗來說，我覺得平台E的服務不論是市場潛力、提供服務的內容都非常符合消費者需求，因為很多人都沒有開口說英文的機會，絕對需要一個適合練習英文口說的環境，另一方面來看，不敢開口的時候最需要什麼？最需要一對一的課程，因為才不會覺得開口說英文壓力大、怕丟臉或是覺得練習效果不好，總結來說我認為這項服務肯定有市場！

不過有市場不等於消費者就會訂閱服務，訂閱之後也不見得就能持續留下訂閱戶，也是我這次訂閱消費最大的感想，究竟為什麼會有這樣的結論？以下分享造成我取消訂閱的主要三個負面體驗：

一、新客訂閱價格竟然比舊客更優惠

平台E當時常常會有全館打折的優惠活動，雖說是小額優惠，但總是不無小補，不過奇怪的是「只有當月訂閱」才享有優惠，換句話說，不適用於原本的訂閱舊客，自動扣款時還是扣原價。舊的定用戶想要拿到當月全館打折的優惠只有兩種作法，一種是多辦一個帳號直接當新客享有優惠；另一種就是當月先取消訂閱後，然後再重新訂閱，但不論哪一種方法，都是在增加舊客取得優惠的成本。

為什麼長期維繫企業成長的舊有訂閱戶反而沒有被企業好好對待？就好像你幫了陌生人一把，卻對自己親朋好友的需求視而不見，不免會讓舊客心生不滿。

除了對舊有客戶心情方面有影響，還有沒有其他影響的地方？有當然有，千萬別忘了客戶是健忘的，更何況現在有太多玲琅滿目的內容都在搶佔消費者眼球，想要抓住消費者又更困難。所以，多給客戶一個理由取消訂閱，就是多增加損失客戶的風險！如果客戶取消訂閱後，忘記回來訂閱或是不想再回來訂閱又該怎麼辦？何必因為制度問題把訂閱舊客都往外推呢？是吧！

二、訂閱過程的倦怠期與學習瓶頸

每天做一樣的事情會不會倦怠？肯定會！但我指的倦怠期不是說因為每天練習而疲倦，而是因為覺得原地踏步所以疲倦。

通常練習英文口說前一個月到三個月學習過程會很容易感受到顯著的進步，諸如從不敢講話到敢用英文說話，從支支吾吾到可以順暢講出一句英文句子，這些顯著進步會讓人覺得振奮，也會成為繼續訂閱學習的動力來源之一，畢竟每個人都會希望自己愈變愈好的嘛！

但當快速進步期過去，接踵而來的卻是撞牆期，就像是想要從不及格變及格的過程相較容易和快速，但想要從80分的水準進步到100分卻需要更多時間投入，也相對困難，更需要的是進階學習內容和強化弱點的練習。而撞牆期所感受到的原地踏步，就是我所謂的「訂閱倦怠期」與「學習瓶頸」。

當訂閱戶日復一日學習卻始終沒感受到顯著改變時，正是訂閱服務最危險的時刻，因為隨時都有被一鍵取消的危機。而平台E最大的劣勢我覺得是方案設計，記得CMX社群大聚PressPlay的副總經理Tim有分享定價策略的重點除了定錨價格，還有一個要點是要讓方案有Upsell的空間，也就是讓客戶有升級方案的選項。

而我認為這樣的方案設計才能真正有效幫助供給方和需求方都獲得最大的收益！因為訂閱戶隨著持續學習一定會有所成長，對於內容的深度、豐富度的需求都會更強烈，甚至會需要更客製化的內容設計，所以Upsell的方案設計恰巧能滿足不同學習階段的客戶學習需求，對供給方來說也能持續留著客戶，甚至讓客戶願意在既有的訂閱下消費更多。

而平台E最大的劣勢我覺得是缺乏合適的Upsell方案，方案之間差異僅有每月課程次數和母語非母語師資的差別，教材也是任挑任選，導致訂閱到後期缺乏能夠個人化、系統化提升口語表達能力的對應課程，也是我開始萌生退訂想法的主要原因。

三、忍無可忍的爆發點

基於上述兩個持續累積的不便和學習瓶頸，都讓我在訂閱後期處於隨時有可能取消訂閱的狀態，最後一個爆發點，是平台E對於師資品質的控管和汰換機制。

平台E主要的師資品質控管是採事後評價制，如果覺得上課品質不滿意，可以事後給予老師負評。如果評價高，老師的資料比較容易優先顯示，學生也會優先看到評價較佳的老師。

但評價和實際始終有落差，也總會有上課品質不如預期的時候，這時侯通常只能摸摸鼻子，在課程結束之後留下差評，自己列入選課的黑名單裡。那如果真的遇到老師完全沒在教課、老師語氣充滿鄙視、網路斷斷續續以致於課程實際不到10分鐘就結束等這些體驗極度差的狀況呢？處理方式一樣，只能留下負評，最多就是客服會說會再和老師溝通，別懷疑，That’s all！

對於師資的汰換機制不彰，便成了我取消訂閱的最後一根稻草。偶爾遇到不如預期的課程就當作是那天水逆，但如果連續三天，又苦無沒有補償方案呢？那就真的不是運氣差，而是平台對於訂閱戶學習歷經的負面體驗處理不當了！

看到這裡，可能會有人想問：你有沒有試圖找過客服人員聯繫處理問題呢？有，就唯獨一次，除了因為聯繫客服的時間成本高外，更是因為向客服反映沒辦法解決任何問題，也沒有補償方案，所以後續只要遇到不滿意的狀況，我都只透過給負評這種消極方式來反應不滿。

透過這個消費歷程回顧我也獲得兩個體悟：

1. 當客戶覺得聯繫企業沒辦法解決到問題，就會放棄再跟企業溝通，畢竟對客戶來說，聯繫客服人員也是需要時間的，所以沒辦法解決問題又何必浪費時間呢？所以企業服務第一次就要做好，不然就是永遠被淘汰。

2. 客戶會向客服中心反應問題完完全全是件好事，至少企業能知道哪裡可以改進，避免未來流失更多客戶，最怕的就是默默沒事，但其實心裡已經放棄跟企業溝通的消費者。

總結來說，用戶的憤怒通常不是一次性的問題，而是每一次的小問題慢慢累積下來的，不見得會立刻反應出來，但絕對有跡可循，像是減少使用頻率、使用過程出現負面評論都是可能的徵兆，小問題不好好解決，一旦爆發就容易成為企業的致命傷！

結語

從這次的反思到消費歷程的回顧，確確實實讓我釐清不少消費狀態和每個決策點的背後原因，算是蠻大的收穫，也從自己的日常體會到為什麼 Tim 的分享會說做訂閱制就跟創業一樣，沒有一定會成功的未來前景，和一般的事業一樣，需要專注於維繫產品服務的品質，需要滿足不同消費者的需求，更需要做好各種營運和管理。

從取消訂閱到現在已經過了好一陣子的時間，說不定上述提到的問題現在都已經解決了也說不定（打打圓場）。大家還是可以評估自己的錢包狀態和需求，仔細評估適合自己的訂閱內容唷！

關於取消訂閱的故事就分享到這裡啦！別害羞喜歡文章的話請下方拍手，我們下篇文章見～

ADer Sharon

這篇文章 訂閱經濟的運營危機！談糟糕的運營如何趕跑忠實訂閱戶？ 最早出現於 Sharon Lab∣雪倫實驗室。

延伸閱讀：CMX社群大聚後記：糟糕的運營如何趕跑忠實訂閱用戶？

訂閱水很深，別做訂閱!?

出乎我意料的是 PressPlay 副總經理 Tim 一開始就直白地說：別做訂閱！

究竟是什麼原因讓 Tim 說別做訂閱呢？因為 Tim 認為訂閱制其實只是一種定期扣款的交易模式，沒有所謂「訂閱經濟」那麼美好，舉例來說，常有人說訂閱制數據多、現金流穩定、成本掌握度高、顧客終身價值高以及市場反饋速度高，所以很有發展前景，但這些外界認為的「優勢」其實也是訂閱制的劣勢！怎麼說？往下一一來看看：

1. 訂閱制可以獲得的數據多？沒錯，但是數據要產生洞察才有意義，畢竟數據是死的，單純蒐集數據一點用也沒有，重要的是怎麼將數據產品化。
2. 現金流很穩定能預估現金流，但Tim 曾經遇過連續六個月經歷一樣的營收，很難找到讓營收大幅成長的破口。
3. 成本掌握度高，運轉效率高，但其實成本控管根本沒那麼簡單。
4. 使用者終身價值高，但實際上是，客戶的終身價值的期間波動非常大，有維持高到兩到三年的專案，也有看過續訂率每月都會流失70%客戶的專案，所以終身價值沒有想像中的高，只有讓客戶留下來才算數。
5. 市場反饋速度高，客戶喜不喜歡立刻知道，不過事實是死得更快，因為一個按鍵用戶就離開了，你根本不知道為什麼，恐懼感更深。

綜合上述，訂閱制沒有那麼理想！就像是從0開始創業一樣暗藏危機！

做訂閱該評估什麼?

如果都了解訂閱制不好做，現實面有很多危機和風險，還是希望嘗試訂閱的付費模式該做哪些準備？了解訂閱的三大元素、如何訂價、如何活過U型戰爭。

訂閱的三大基本盤

1. 使用者的信任
   要讓使用者自願掏錢，很仰賴使用者對內容提供者的「信賴程度」，有錢當然可以請網紅行銷合作，沒錢的話只能一步一腳印的建立信任感，像是有物報告（科技導讀前身）當初也是先累積了三年扎實的內容，才慢慢步入訂閱制的正軌。
   
2. 個人化營運互動內容
   當然針對不同用戶客制化內容是最能達到最好互動的方式，但是每個客制化設計背後都是營運成本，所以內容的客製化比重和大眾化內容也是一個很重要的課題
   
3. 讓消費者有長期且可預期得到的價值
   專案的客戶存留下來不外乎新鮮感和驚喜感，長期怎麼維持讓客戶願意留下來也是關鍵。

合理的訂閱價格：三大原則與價格錨點

1. 成本：Tim提到走訂閱模式就跟創業一樣，所以訂價的最大目標就是先確保自己活下來再說
2. 數據：盤點所有產品內容，有哪些是消費者最買單的內容，可以先朝那個方向發展
3. 使用者預期： 使用者在使用你的商品或服務時，他們的預期心態是什麼？不是每個使用者都會持續不中斷地訂閱內容，要把短期中期長期的使用者心態都考慮進去。

定價技巧：設計底價A當作價格錨點，以堆疊式價格產生方案差異性，訂價的重點是讓消費者有空間有動機向上增加付費的金額，願意增加使用內容的頻次，以PressPlay老王愛說笑專案來說，財經午報的價格就算是價格錨點，設計給對內容供給者還不熟悉想嘗試的用戶；等到用戶熟悉產生信任，有更多財經內容的需求，則可以在往上選擇提供更多內容的方案。

訂閱模式的殘酷事實：U型生存戰

U型生存戰是指：訂閱模式的訂閱戶人數通常90天內流失，持續訂閱 90天 後就不太會取消訂閱，所以怎麼讓訂閱戶維持90天存活是關鍵。

那麼在這場U型生存戰下，做訂閱模式是該先著重留存還是拉新呢？Tim認為是「留存」為重點，因為破的水桶裝不了水，如果連留存都做不好，代表產品有問題，拉新客進來客戶只會流失得更快。另外，Tim也認為市場已經進入零和狀態，所以拉新其實是拉競品的客戶過來，而不是一個真的新客戶，不如好好「固盤」。留存的重點在於運營，要讓服務內容持續對消費者產生價值，才能留住訂閱戶。

至於拉新則有主要三種方法：第一種方法是降低訂閱門檻，像是送免費體驗、折扣、提供團購方案等；第二種方法是想辦法達到一傳十的效益，讓所有的客戶變成訂閱內容的行銷人員，通常社交擴散的效果都非常好，第三種則是善用推薦機制，像是讓推薦用戶抽成分潤、提供獨家商品或是讓推薦者產生榮譽感。

這些拉新方式目前有許多訂閱服務都做得非常不錯，例如：每次使用Dropbox 帳戶介紹一名好友，就可以多獲得1 GB的儲存空間；Gogoro也曾經辦過全民推薦活動號召車主一起推薦朋友購車送專屬禮品都是拉新的最佳示範。

另一方面，做訂閱制也要非常了解用戶進來的心理狀態，像是在試閱期間，訂閱戶的心理多半是期待又害怕受傷害，這時候也是訂閱戶學習動機最強烈的時刻，必須善用熱烈歡迎、指引使用方向的方式讓新訂閱戶留下來，利用這種方式，取消訂閱比率可以減少百分之五十。而在訂閱戶慢慢熟悉系統後，就得開始想辦法讓用戶跟產品互動，包括願意收藏文章、留言或是繳作業等，若是讓用戶持續看訂閱內容，與持續訂閱的相關度高達0.88。

插曲：有趣的Q&A

為什麼持續做訂閱？

Tim認為閱讀內容是有成本的，你需要花找內容的時間、閱讀時間，還有花在找內容、付費內容上的各種成本。一次性付費的買斷內容 ，對內容供給者和需求者來說比較不對等，因為內容不好也不會怎麼樣，就算有評價制度也是事後的事，而訂閱模式比較較吻合內容交付的形式，內容不好立刻就會反映在訂閱數上，可以給創作者維持品質的壓力，也讓使用者稍微拿得到一點點權利。

延伸閱讀：用小學生數學解釋內容付費行業

人們通常為了什麼樣的內容付費？

Tim分享一個很有趣的小故事：在「 老王愛說笑」專案發布之後，平常不太願意網路購物的高齡族，都願意打電話到客服詢問怎麼刷卡訂閱。可見人會因為對自己有很顯著的利益而願意花錢，這也是為什麼Pressplay最佳的訂閱專案是財金類以及商業類搶佔第一第二名 。

沒流量的時候怎麼找到供給方？

有一種辦法是自己先當供給方，另外一種辦法則是找供給方的時候，先不要去找市場最高端的內容供給者，因為流量還沒累積起來的時候最好的內容供給者不見得願意加入，而要去找介於中間的供給者。Tim分享一開始會找有上課並提供免費文章的講師，看有機會就先宣傳砸廣告，讓市場有獲利空間，再加上講師都會彼此有聯繫，所以很容易第一個成功，就有其他講師願意加入內容供給的行列，這個做法有點像是找出一串粽子，拉起一個頭就可以找到更多開發名單！

活動心得

一聽到Tim分享台灣市場訂閱制度的價格甜蜜點，第一個想到的就是《精準訂價》這本書在談怎麼找到是獲利最大化的價格，還有價格差異化的藝術，這本書也談了很多消費者的微妙心理，跟 Tim 分享的一些留存拉新的方法也有異曲同工之妙。

Tim點破「訂閱經濟」下看似美好，但卻不見得實際的願景，雖然訂閱制是一種較新的營運模式，但不代表這種方式更容易獲利、更有發展前景，反而需要更積極找到市場和消費者願意持續訂閱內容服務的理由！這也難怪 Tim 分享做訂閱制其實就跟創業一樣，初期需要投入資金，有拿不回資金的風險，有需要天使投資挹注的時期，也有需要想辦法擴張市場、找新的出路的種種挑戰，是一項各方面都需要仔細鑽研細節，評估成長動能的事業。

想看更多相關文章？推薦王董的部落格，彙整了所有的活動筆記，真的是佛心來著！

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ADer Sharon

這篇文章 CMX社群大聚∣行銷人不可忽視的訂閱模式 最早出現於 Sharon Lab∣雪倫實驗室。