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2020年臉書廣告透明化更新內容

2020年剛揭開序幕，臉書就立刻針對廣告透明化再更新，除了擴大用戶的廣告偏好選擇權外，還有另外三個與政治廣告相關的更新內容，接下來將分別與大家分享。

1. 廣告偏好設定再擴增

在談廣告偏好更新的內容前，先讓我們聊聊廣告偏好是怎麼建立起來的。

廣告偏好主要來自於兩種來源，一種是用戶在臉書或網站上的互動行為，例如用戶A瀏覽過化妝品網站的商品、用戶B按讚手機專賣店的粉絲專頁，臉書系統就會判斷用戶A對「化妝品」有興趣、用戶B對「手機」有興趣，便會為用戶A貼上「化妝品」的標籤、用戶B的標籤則是「智慧型手機」，所以當廣告針對興趣「化妝品」的受眾投遞廣告，那麼只有用戶A就會看到廣告。

第二種偏好則是來自個人資料，最常用的資料包括手機、Email，當用戶的帳戶與業主上傳的資料吻合，業主就可以針對吻合的用戶投遞廣告或排除用戶看到廣告。那麼為什麼這些資料能作為廣告偏好呢？那是因為業主不會平白無故就掌握到用戶資料，通常是用戶在加入會員、完成結帳或是同意資料被使用才會拿到用戶個人資料，所以用戶與該企業有高度互動，就能被鎖定來看到廣告。

講完廣告偏好形成的兩大原因，再來看看2020年的透明化內容所更新的廣告偏好設定吧！今年廣告偏好的設定更新首度讓用戶決定個人資料是否可以「被使用」，也就是讓用戶可以自主選擇上述提到的第二種廣告偏好。

Now they will be able to stop seeing ads based on an advertiser’s Custom Audience from a list — or make themselves eligible to see ads if an advertiser used a list to exclude them. 

用戶能自主設定停止看到依「自訂廣告受眾」為受眾標的的廣告，不論是業主利用自訂廣告受眾鎖定用戶或是排除用戶，用戶都能限制業者是否能用資料投遞廣告的決定權。

至於目前已經有哪些資料能設定呢？第一種資料是根據合作夥伴提供的資料所顯示的廣告，意思是當你在瀏覽網站的時候，若該網站有安裝臉書像素(Pixel)，臉書就會根據你在網站瀏覽的行為判斷你的廣告偏好以及購物需求。例如當你剛瀏覽完韓式服裝電商，就很有機會再看到其他的服飾類廣告。

相對的，如果不允許臉書將此資料用於廣告受眾設定，那麼依「自訂廣告受眾」設定的廣告就會減少，但是，臉書並不會將資料刪除，也不會減少用戶看到臉書廣告的總數量，而是會用別的偏好來顯示廣告，畢竟臉書也是要賺廣告錢的嘛！

第二種資料是根據你在 Facebook 旗下產品中的活動，顯示於其他網路空間的廣告。這句話看起來有點複雜，但簡單來說其實就是會依據用戶在臉書的互動行為產生的興趣標籤，可以用於臉書Audience Network的廣告版位，尋找興趣吻合的受眾顯示相關廣告。

根據臉書設定的說明，當允許使用Facebook 廣告偏好的時候，較有可能看到與用戶相關且用戶感興趣的廣告；相對的，如果不允許以此被配對到廣告，用戶還是會看到廣告，但廣告與用戶的相關性就會比較低，而其他廣告的判別標準則會改採其他因素配對廣告，例如說年齡、性別或地點等。

第三種資料是含有你社交動作在內的廣告

大家都想知道朋友喜愛哪些事物。因此，臉書在投遞廣告的時候，會依據用戶採取的動作，例如對粉絲專頁按讚或分享貼文，向用戶的朋友顯示廣告。這項設定則是可以選擇當朋友看到廣告時，能不能看到你的社交互動行為 。

2. 廣告檔案庫報告新增觸及人數的廣告指標

We are adding ranges for Potential Reach, which is the estimated target audience size for each political, electoral or social issue ad so you can see how many people an advertiser wanted to reach with every ad.

廣告檔案庫報告自2019年11月起，增加台灣政治或社會議題類型的廣告檔案，檔案資料包括公開廣告總花費、曝光次數、性別比、地區以及廣告主的個人資料，而本次的廣告透明內容則是再新增「觸及人數」的廣告指標，讓廣告會影響多少用戶一目了然！

3. 打造更有利於查找政治廣告的篩選器

We are adding the ability to search for ads with exact phrases, better grouping of similar ads, and adding several new filters to better analyze results — e.g. audience size, dates and regions reached. 

廣告檔案庫報告的功能目前僅能以輸入關鍵字並點選最近1天、7天、30天、90天以及全部時間的廣告數據分析。未來將新增諸如地區、受眾大小等篩選器，以利於快速找到需要的數據資料。

4. 用戶可以選擇看到較少的政治廣告

Seeing fewer political and social issue ads is a common request we hear from people. That’s why we plan to add a new control that will allow people to see fewer political and social issue ads on Facebook and Instagram. 

值得特別注意的事臉書說得是能選擇看到較少的政治或社會議題類型的廣告，而不是完全隱藏。就像是目前廣告偏好裡面可以設定的隱藏廣告主題一樣，雖然可以設定希望隱藏某類型的廣告，但還是有機會看到相關主題的內容，只是數量會相對減少而已。

怎麼設定廣告偏好的資料使用權？

為什麼這項臉書更新值得關注？

臉書廣告透明化的2020年的更新象徵個人隱私權保障又邁進了一大步，過去用戶只能設定臉書系統判別的興趣標籤，被動封鎖企業的粉絲專頁，但在2020年則能開始主動設定，不允許個人資料被當做廣告受眾投遞廣告，社群體驗的決定權也再擴大。而其他三項有關政治或社會議題的廣告則能反映出自2016年美國總統大選結果受外國勢力影響後，臉書對政治廣告爭議的應變措施。

從數位廣告人的角度來看，廣告受眾精準度在可見未來一定會受到一定程度的影響，不僅僅是個人資料受到更嚴格的控管，消費者對充斥廣告的社群空間也逐漸疲乏，想要直接透過用戶個人資料鎖定精準受眾將更加困難。換句話說，未來想完全透過廣告尋回舊客，連繫舊客與品牌之間的互動一定會更將困難，若想確保客戶回流，不能完全仰賴投遞數位廣告，還需要搭配良好的客戶管理系統進行客戶經營。

若想觀看2020年臉書官方網站公告的廣告透明化更新內容，可以於下方原文連結查看。 我們下篇文章見！

ADer Sharon

這篇文章 2020 Facebook最新消息：臉書廣告透明化再升級，鎖定資料使用權與政治廣告 最早出現於 Sharon Lab∣雪倫實驗室。

為什麼Facebook 搜尋版位會出現？

Facebook 社群搜尋行為逐年攀升

早在2017年，在社群上的搜尋行為就被視為是社群發展的一大趨勢，從2012到2016 Facebook 每日搜尋量逐步上升(圖1)的統計來看，串聯生活圈已不再是用戶使用社群的唯一目的，更多用戶透過社群，主動搜尋自己感興趣的人事物，搜尋行為大量的現象反映社群已跳脫單方面取得資訊的被動角色，相反的，用戶更習慣於掌握社群內容，關心自己所感興趣的主題。

用戶轉換成主動搜尋的角色反映著當用戶有需求時，社群也是滿足需求的重要場域，Facebook Search、IG探索版位因應搜尋行為的普遍性，創造一個讓品牌主和用戶有更多接觸的版位。

Facebook 廣告飽和

身為全球第三大瀏覽網站的 Facebook(圖2)，自然是各個品牌主爭相曝光的地方，然而，廣告版位始終有限，各個品牌廣告間勢必需要相互競爭。決定廣告是否展示在用戶面前的主要依據之一就是競價：價高者得，而當有許多廣告主都在 Facebook 投放廣告時，廣告投放的價格就會跟著水漲船高。從2019 Q1 Facebook 的單次點擊成本對比2018年各季的廣告費用(圖3)，不僅相對較高，而且有不斷上漲的趨勢；另外，若再對比2018年的點擊率，廣告費上升時，點擊率並未隨之升高，反而是呈現下降趨勢 (圖4) ，可見 Facebook廣告面臨廣告費高昂且成效不如以往的困境。

新增的廣告版位：Facebook Search、IG探索版位可以視為對所有在 Facebook 投放廣告的一條新出路，一方面讓廣告有更多曝光的機會，另外一方面兩個新版位的特色是在用戶搜尋的時刻出現，讓廣告更有機會接觸到合適的消費者。

Facebook 搜尋版位規則

雖然說是新增了廣告版位的選擇，但廣告版位還是有些限制。從廣告目標來看，目前 Facebook Search搜尋版位 (圖5) (圖6) 以及 IG探索版位能投放的廣告目標只有三個：分別是流量、轉換次數和目標銷售。

Facebook 搜尋版位 和 Facebook 動態消息版位相似，IG探索版位則是和 IG動態消息版位相似都是在用戶動態牆的同個版位呈現，不同的只是出現的時機不同，搜尋版位的廣告會出現在用戶利用 Facebook 搜尋的結果頁上； 動態消息的廣告則出現在用戶滑動動態消息的時刻，IG探索版位亦然。不過因為呈現的版位相同，所以廣告格式也相同，一般會使用(1:1)的正方形圖作單一圖片素材或是輪播廣告素材，當然(1.91:1)或是長方形圖也是可供選擇的廣告格式。

Facebook搜尋、探索版位 v.s. Google搜尋廣告

雖然Facebook新廣告Google關鍵字廣告都伴隨”搜尋行為”而生，但兩者來還是有很大的區別。Facebook搜尋版位無法針對特定關鍵字投放廣告，而是以相似主題作為投放依據，也就是說 Facebook搜尋版位只是一種新的版位選擇，與 Facebook廣告並無二致，廣告主依舊可以根據年齡、性別、區域、興趣等選項對符合這些條件的人投放廣告。

Google搜尋廣告則是一種針對關鍵字投放廣告的廣告類型，廣告的內容會依據用戶輸入的關鍵字而定，廣告主也可以自行決定要鎖定的關鍵字有哪些，更符合用戶搜尋當下的需求。

為什麼廣告人應該在意？

雖然 Facebook宣稱 Facebook Search搜尋版位和IG探索版位只是”小測試”，但是從 Facebook發展趨勢，可以預見這個版位有機會在未來開放更多廣告目標適用，而廣告人也更有機會在 Facebook 持續讓品牌有更多曝光抓住消費者的機會。

ADer Sharon

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