科技產品行銷入門

消費者洞察

消費者洞察的第一步是利用人物誌Persona，著重1-2主要的用戶特性，1-2個次要的性質為產品服務行銷的出發點，環繞用戶的日常習慣做規劃。

舉例來說，墨西哥航空發現墨西哥人出國的第一首選是美國，但美國人出國的第一首選卻不是墨西哥，雖然如此，許多美國人卻特愛墨西哥產的龍舌蘭酒以及墨西哥捲餅。那麼身為一家以「墨西哥」為名字的航空如何鼓勵美國人搭乘墨西哥航空呢到墨西哥呢？

墨西哥航空以折扣不分國界為出發點，調查受訪的美國人基因裡面有多少的墨西哥基因，讓墨西基因和折扣串連，The more Mexican they are, the more discount they get，愈多墨西哥基因，就可以拿到愈多折扣，翻轉美國人不願意飛往墨西哥的既定印象。

這部影片非常有趣，從美國人喜愛墨西哥食物並給予折扣達到鼓勵美國人搭乘墨西哥航空的目的。

消費者洞察的第二步則是研究用戶體驗地圖(User Journey Map)，在每個階段了解用戶覺得麻煩的痛點、需求、渴望是什麼。從接觸開始其實就是品牌與消費者溝通的開始，這個溝通能不能符合消費者的就是消費者願不願意買單的關鍵。

除了痛點需求和滿足消費者渴望外，能不能輕易地被找到也是很大的關鍵，不論是透過做好網站SEO或是投放SEM廣告，都能讓品牌在第一時間被消費者看到，不然就好比千里馬遇不到伯樂一樣，產品服務再好也遇不到知己。

市場策略與產品定位Go to Market and Positioning

談到產品的市場策略，產品在推出之前，大多都會鎖定一小群使用者優先體驗，以臉書來說，臉書在推每一個新功能的時候都是部分地區先開放，然後逐步擴展到每個國家。至於第一群使用者是誰？是哪些國家？哪些工作的人先開放？取決於產品想測試達到的最終目的是什麼。

至於產品定位的重點則是透過行銷訊息結構幫助消費者記得你，可以分成品牌DNA、品牌定位以及品牌角色來理解。

1. 核心DNA
建立公司的差異化以及劃定戰場，明確定義可以帶給客戶的價值。
舉例來說：臉書是以產品為主； 臉書是以服務為導向；特斯拉則是以概念為核心出發點。值得注意的是，公司的DNA有可能隨著時間、環境而有所改變。

2. 品牌定位

品牌定位的重點在於品牌想傳達給消費者的價值、訴說的訊息是什麼。以迪士尼為例， 迪士尼的Slogan是The happiest place on earth，所以從電影、園區設計無不為圍繞這個敘述。

3. 角色

行銷基本功：目標對象、傳播渠道、訊息內容

傳統行銷在於4P，分別是價格Price，產品Product，促銷Promotion和地點Place，而整合行銷傳播則強調以消費者為核心，所以從消費者是誰、在哪裡接觸消費者到最後要跟消費者溝通的訊息內容都需要和品牌DNA、品牌特質環環相扣。

怎麼找到目標對象(Target audience)？

可以先為品牌設立首要目標、次要目標、短期目標以及長期目標，觀察目標對象的時候，不只是年齡性別社經地位，更是想法信念價值觀以及生活習慣。

怎麼知道消費者想知道什麼，重點是好的數據，可以結合第一方資料、第二方資料、第三方資料，做到：
1. 追蹤數據：Google analytics Expansion
2. 數據管理：Audience Manager Implementation
3. 分析與分眾：Review Data and Define Segments

整合數據之後，就可以把網站廣告賣更高的價格了！

傳播渠道Marketing channel

媒體渠道又可以分成：付費媒體、免費但不擁有的媒體、免費媒體且擁有的媒體

這麼多傳播渠道，當老闆問你要做哪些渠道？Facebook和Google哪個好的時候怎麼辦？還是回歸渠道特性以及品牌想透過渠道達成的效益是什麼？像是Google就是以內容和意圖為主，而Facebook就是以人和社群組成。

訊息內容Message

與客戶溝通的訊息內容必須是個人化、即時動態的修正的內容。以電子報行銷來說，可以在主圖分三個版本：家電圖、衣服圖以及運動用品圖，並且針對不同興趣需求的受眾分眾寄出他們可能會感興趣、有需求的商品。

產品策略

成長行銷與產品密不可分

Only when your product works, marketing works.

只有產品起作用行銷才有作用；相反的，好的行銷搭配不好的產品，會讓品牌壞得更快。對於阿雅分享這支影片能夠深刻地佐證行銷與產品密不可分的關係。

美國聯合航空的Slogan是 “Fly the Friendly Skies ” ，然而卻發生將乘客強行抬下飛機的不友善行為，這也難怪會在後續引起輿論的憤怒與譴責以及從航空公司的超賣問題延伸為美國聯合航空的公關危機。

產品設計的考量

要做什麼產品？產品應該有哪些功能？回歸品牌DNA、調性以及消費者需求吧！簡單來說產品的功能應該圍繞著用戶困境 (痛點)以及公司特有的超能力

動腦時間：如果你是Target產品經理，目標是九個月後聖誕節前每天銷售一百萬業績，該開發什麼產品？

從競品分析來看，Target 優勢是非常好逛，而沃瑪的優勢則是價位便宜；eBay的強項是什麼都賣，什麼都不奇怪；而亞馬遜的強項則是服務速度非常快。阿雅分享作競品分析的重點不是看對手做什麼就跟著做什麼，而是拉出與競品之間的差異性，不論是對手的劣勢或是對手做不到的產品服務，都是市場突破點。

以動腦時間的例子來說， Target 在選擇要做APP和Website的時候要考量品牌適不適合做APP。APP有什麼特點？一般人手機裡面會下載的APP有限，大部分是具有一定知名度的品牌APP比較容易被下載使用，Target算是領導龍頭就可以做APP。

那麼APP要針對哪個裝置呢？可以研究一下過往顧客裝置，蘋果用戶相對來說高消費的話是個好選擇。接下來折價卷、比價、折價券不急、結婚禮物清單的功能其實都不急，因為那是競品的強項，就算 Target 出了這項功能對於業績的幫助也不大，所以應該是從Table stakes基本必備的減少當機、完善購物車、結帳流程以及激發客戶購物的啟發點子value prop價值主張著手，才是對應目標的有效策略。

從記者到矽谷行銷長

「工作兩年後我想去世界的另一個角落看一看，那裡有什麼我不知道，但一定有我不懂的東西可以學」。從台灣出發，阿雅的起點是負三百萬。對於很多人來說放棄既有生活是很大的挑戰，但阿雅去之前只想著可以接受最糟的狀況(回台當記者)，就決定去了！

阿雅求職的時刻，剛好是金融風暴，全美國失業率高達11%的艱困環境，就連美國人都找不太到工作，但阿雅靠著500份履歷和1本商業計畫書找到了美國的第一份工作。從學校老師、講座認識的人、到打遍校友、公會聯絡資訊，到處了解產業工作內容、毛遂自薦，最終才敲破了重重阻礙拿到第一份工作。

聽演講的當下聽阿雅講的非常輕鬆，但在一個人生地不熟、每天都面臨未知，不知道有沒有下一步的時候，阿雅還可以這樣的堅持下去真的是讓人很敬佩。阿雅的分享中有一句話我特別喜歡：

如果真的失敗，希望是因為真的不夠強，而不是因為剛好沒有盡全力！

最後，阿雅分享她在職涯上的轉換跑道，都是秉持著會一半，學一半，你不需要到全部都會才能夠轉換跑道，就像是你把Google Analytics都學會了最後發現公司用Adobe Analytics怎麼辦？不需要死守熱情，而是不斷學習與尋找新的熱情。

QA重點回顧

Q1: 從行銷人員要走到產品經理有什麼不同的地方

A1: 一樣的地方都是要從消費者為核心，想想消費者要什麼，還有要記得，消費者不在意你是產品團隊還是行銷團隊，所以產品和行銷應該要是連成一線的。

不一樣的會是工作上的專業，行銷上比較多的是品牌定位；產品上比較多的是品牌需求和工程師合作等。但兩種職位在不同的公司也會有不同的定位；比如說在科技公司的時候，產品管理是核心角色；行銷是輔助功能。但如果到了零售或是FMCG消費性產業的話，行銷就是核心角色；產品管理是輔助角色。所以你要清楚地是你喜歡哪個角色，以及在哪個地方你比較在行。

Q2: 管理是件不容易的事情，阿雅是如何學習管理的？

A2: 第一、善用你的專長，比如說阿雅的長處是有亞洲人的人情味，在意團隊上的每個人，每個人的生活規劃是什麼、想做什麼、喜歡什麼、甚至連團隊成員家裡有幾隻貓幾隻狗、周末都在做什麼阿雅都知道，但美國人不會。可是這個優點也同時是缺點，當老闆覺得下面要裁員的時候，阿雅會挺他們。

你的長處可能不是你的專業，而是你在乎什麼，比如說特別願意讓團隊發揮、特別願意教導他們、特別有耐心。另外還有重要的一點，管理的工作是讓團隊成員取代你原本的工作，因為他們取代你才能往上爬嘛！所以阿雅從不害怕被取代，而且希望他們可以取代阿雅目前的工作。

Q3: 怎麼激勵團隊？

A3: 如果公司整體業績不好，再怎麼樣都很難鼓勵整個團隊，團隊成功是最重要的一件事。但是你要讓他知道你跟他在同一艘船上，就是我們是一起的，雖然屋漏偏逢連夜雨，很慘，但是我們還是有彼此可以取暖，你不孤單，「有彼此」這件事情很容易激勵團隊成員。還有你要想的是他職涯在意什麼，例如在大公司希望可以學到技術成面的東西、可能從傳統行銷轉學數位行銷，那就要多給他他想要的東西，想帶人？那弄個Intern給你帶，想跟大老闆簡報？弄個簡報機會。

阿雅過去做過什麼？阿雅會在開會的時候當面誇獎每個人做得好的地方，當著大家的面表達感謝，很多人要的就是那口氣而已，又像是臉書雖然沒有尾牙，但是會辦Holiday Party，很炫、很好拍照，讓員工帶家人朋友來拍拍照，就是希望員工覺得在臉書工作與有榮焉。

講座過後

很喜歡阿雅在QA提問環節講到的兩件事，一件事是行銷和產品其實都要從消費者痛點出發，當有問題發生，消費者只會覺得是品牌有問題，而不會在意是產品部門或是行銷部門的問題。

就像是之前有看過一些以網路行銷為主題的線上課程廣告，點開來卻發現網頁沒做好，根本看不到課程介紹和下單方式，當下的感想其實是做網路行銷課程居然連廣告的最基本設定都沒做好，又要怎麼相信線上課程的品質是好的？是吧！所以產品和行銷確實無法一刀切，至於要怎麼配合的天衣無縫又是另外一門很大的學問了！

另外一個很有共鳴的是阿雅分享的激勵團隊除了告訴團隊我們是一起的，還有盡可能的給團隊成員職涯上想要的。業績薪水確實重要，但不見得是最重要的，特別是當薪水差異不大的時候，怎麼留住人、讓人願意一起奮鬥，靠的都是歸屬、團隊成員相信自己能夠得到錢以外的機會、肯定以及成就感。

我是雪倫，之後還是會持續分享覺得很有收穫的講座內容，我們下篇文章見 ~

ADer Sharon

這篇文章 CMX人物小聚筆記∣矽谷阿雅(2019/11/8) 最早出現於 Sharon Lab∣雪倫實驗室。

這篇文章會分享CMX人物小聚：商業思維Business Thinking中我印象深刻的內容筆記和心得，最後還是推薦大家可以買本《商業思維》的書來看看，或是坐等雪倫之後的讀書心得分享也可以啦～

什麼是商業思維？

先跟大家分享什麼是商業思維，簡單來說是做生意的思維。日本經營之神松下幸之助曾說：你不賺錢，是對社會的罪惡，因為我們拿社會的資金，取社會的人才，沒有充足的盈餘，我們在浪費社會可貴資源，這些資源可以用在別處更有效地運用。從書中的觀點企業經營的本質即是營利以及使命，而營利是手段，需要有盈餘公司才有辦法營運下去、往公司嚮往的使命前進。

為什麼商業思維值得學習？

商業思維乍聽之下像是關乎企業生存、營運的思維模式，那麼一般受雇員工有需要具備商業思維嗎？商業思維跟我們有什麼關係？讓公司賺錢有辦法營運下去難道不是老闆才該煩惱的事嗎？雖然後勤執行單位確實不需要背負整家公司營運的任務，但不代表不需要商業思維，這邊說的商業思維更像是，你知不知道自己對於一間企業經營的「價值」在哪裡。

這個問題就好像在面試一家公司時，不少面試官會問「為什麼應該要錄用你」一樣，在進去一家公司之前，為了進入公司我們都會尋找、解釋自己對於公司的價值，但奇怪的是，很多人在進入公司之後，卻說不出自己的價值。說出自己的價值為什麼重要？因為資源是有限的，公司為了達到營利的目的也必然會有優先排序與妥協犧牲，而當自己的工作價值與公司長久發展的關係處於模糊狀態時，吃虧的永遠是自己。

找到你工作的核心價值

Gipi首先分享，很多人在工作上講不出自己的價值，也就是對於公司經營有什麼具體的貢獻，而商業思維可以幫助你從公司經營的本質，回過頭來找找，自己的工作職務可以幫公司解決什麼問題？如何透過解決這些問題幫助公司達到長久經營（獲得長期營收）的目的？

為了要維持公司的長久經營，一般老闆在判斷問題優先順序的時候會是：公關問題、客戶問題、營收問題，再來才是成本問題、部門問題、職員個人問題。

Gipi院長以過往工程師曾經問過他的問題「為什麼技術部門在公司內的地位這麼低？」要回答這個問題可以先看一下下圖中的會議對話內容。

發現了嗎？業務部門討論的項目是直接影響公司經營的營收問題；而工程部門則再談的是部門的執行問題，換句話說，這場會議兩個部門是站在不同的問題點討論，不是一個對等的溝通。那對於老闆來說如果後勤部門沒有直接提出部門問題如何影響公司長久經營，部門無法負擔的問題就會被放在比較後面的排序看待，業務部門能直接帶進錢當然說話、需求就會比較受到重視。

Gipi院長想分享的是，所有的公司都是業務導向，如果有公司不是業務為重的公司反而要趕快逃，因為可能很快就會倒閉、裁員減薪等。但是公司雖然是以賺錢為主的業務導向，不代表公司必然是「業務部門」導向，這是兩碼子事。公司偏好的是能帶入營收部門，哪個部門帶錢進來誰就比較重要，跟部門別無關。

難道這就表示技術後勤部門就沒前途嗎？ Gipi院長從幫客服部門找到商業價值的經驗分享：當部門能找到自己對公司的商業價值，也能提高部門問題的優先性。

談到客服部門服務為什麼重要？最常見的回答是：如果服務做得好，客戶會回流、減少退貨、留下來的客戶還會再推薦新客戶來購買。這些話聽起來有道理，但其實很抽象，因為不知道客戶服務具體可以為公司帶來多少實際營收，所以當業務提出能為公司帶來1000萬的訂單時，優先性很容易就被排到後面。但如果可以知道當滿意度高一分，可以為公司增加多少營收多少錢、減少多少退貨處理的運費、再包裝成本、客戶推薦帶來的營收呢？結果就不一樣了。

Gipi院長排除了有投入行銷預算做活動的月份、淡旺季的誤差值，分析出當滿意度提升0.1%，回購率提升0.75%等滿意度分數與營收的相關性，得出回購率1%，業績會提升1000萬；退貨率會降低1%，減少800萬業績流失；口碑推薦客戶多2%，業績增加1000萬，客服的服務價值就一目了然。

回到工程部門的案例也是一樣的道理，當有新的案子，但手上還有其他案子負荷不過來怎麼辦？工程部門的回應可以把手上案子對於公司營收的影響量化比較：「我手上有三個案子，一個案子3000萬、2000萬、2500萬，應該放掉哪個？」哪個優先性應該放在最前面就立刻可以判斷了。

所以商業思維為什麼重要？當你知道商業經營的本質，了解營收是企業長久生存的關鍵、了解公司經營六大問題的優先順序，商業思維可以幫助你從商業經營的本質說出自己對於公司的價值，而當你說不清楚自己的價值，就是讓別人決定你的價值。

商業環境快速改變

從這幾年的火紅的熱門詞，包括：OKR、敏捷、知識付費，來看看為什麼商業思維這麼重要。

OKR (Objectives and Key Results)：由團隊討論出一個周期內的大目標，用來告訴大家「我們現在要做什麼？」接著擬定 2～4 個定量的關鍵結果，輔助成員了解「如何達成目標的要求」。 OKR 爆紅的原因不是因為企業變得更重視目標，而是因為環境變化快速，組織內部的目標不太一致的問題太嚴重。

敏捷：面對多變(Volatile)、不確定(Uncertain)、複雜(Complex) 與混沌不明(Ambiguous)的 VUCA挑戰，過去的組織分工已經無法負荷了快速變化的商業環境，計程車司機面臨Uber的挑戰、電視台受到OTT平台竄起的衝擊，每家企業都需要更敏捷快速的應對。

知識付費：為什麼現在線上課程這麼夯？不是因為現代人變得愛學習，而是害怕比別人少知道些什麼。

商業思維跟軟技能一樣是門必修課，不是要學不學的選修課

再從時代的發展來看，過去台灣是代工起家，只需要匠人般的硬技能，演變到資訊時代，個人除了要是有專業的專家外，溝通、簡報、抗壓性都成了職場必備軟技能，到現今智能時代，商業環境更複雜，需要具備跨領域知識的整合者，以及了解商業運作的思維模式，這也就是為什麼前陣子斜槓掀起熱潮的原因。

CMX Workshop時間

CMX的線下活動氛圍非常熱情，為什麼這麼說？因為在講座開始之前有一段自我介紹的交流時間，講座結束之後還有Workshop討論時間，討論完還有小組分享時間，是工作以來第一次遇到這麼熱情、這麼多互動的線下講座。雖然有一點點不習慣，但從 Workshop 的分享也蠻多收穫，特別寫出來跟大家分享。

這次 Workshop 討論的主題是以商業思維的思考為核心，主要是要參加的與會者個別思考看看自己在公司的價值是什麼？客戶有哪些痛點？以及可以幫客戶解決什麼問題？

HR的商業思維應用

第一個印象深刻的分享是一位派在鴻海海外的HR(人資)，他分享過去在大陸工廠大量徵人的經驗，怎麼透過「減少公司成本」體現HR的價值。

大陸一個廠區一年要招10萬人因為流動率很快，每次招聘都要簽合約書，合約看起來雖然是一張紙，但是一年招10萬人就有10萬份合約，而且合約還不能丟，還會有另外的倉儲整理成本，為了解決這個成本問題，他做的第一件事情就是導入電子合約，讓合約數位化的同時也減少大量紙張、整理、倉儲成本。

另一個面向的分享則是HR最重要的價值是找到合適的人，這位人資在傳統產業很難招到年輕人的情況下，透過社群招聘提供轉介介紹費的方式，讓非企業內部的員工也可以推薦人進來，形成一種自動推薦的生態圈，降低自主招募的成本，一年有三成的人都是透過推薦進到工廠的，不需要特別再找仲介招聘。

繪圖師的商業思維應用

第二個印象深刻的是Krenz繪師 (K大) 分享用直播教線上繪畫的商業思維。 K大分享因為大部分的傳統繪畫課都是學生直接去畫畫，老師最後再看看學生有沒有問題、幫學生批改作業而已，所以很多學生不知道去畫畫到底會學到什麼、上些什麼課，會獲得什麼畫畫知識都是不知道的。

為了解決學生這樣的痛點，K大花了大把的時間把畫畫這種非常難標準化的知識拆分成幾個基礎課程：透視課、色彩課、動態與構想課，並分別設計作業讓學生用「目標導向的學習方式學習畫畫」，有點像是你今天去學西餐，西餐範疇非常廣，所以會分門別類一個項目一個項目學，所以煎牛排就可以很清楚知道是煎牛排有問題，問題很好被釐清，也能迅速針對問題解答。

也因為課程分門別類標準化，K大就不用一直跑第一線教學，做到規模化的程度，例如說K大等級在8，他就找了等級在5或6的助教幫他批改等級2或3學生作業，也可以提升學生被改作業的品質。

在提供線上畫畫課的過程中，K大還發現很多客戶其實不僅僅有畫畫問題，還有社群交流的痛點，再加上主要客群都在18-24歲，所以需要有個地方可以哈拉。所以 K大就針對需要哈拉的學生需求創一個交流社群、想認真交作業的學生需求創一個學術群、甚至還有政策討論群。

聽到這兩種不同領域的商業思維和解決痛點的方式都還蠻驚豔的，第一個分享是從小細節會帶來的成本出發，為公司減少成本，高效帶入可用人力；第二個分享則是透過了解客戶痛點，並且將難以系統化的知識體系標準化，讓線上課程可以做到規模化的程度，並且透過交流社群滿足不同客戶「學畫畫」的學術、心靈交流需求，比較像是在既有經營模式下如何擴大可以提供的業務範疇。

這些思考模式和做法都會讓人體會到，具備商業思維的行動，確實可以讓你直接展現對公司長久經營的價值，也會讓解決問題這件事情變得可見且有感。

講座過後

可能因為我是案例控，所以特別喜歡Gipi院長在這場講座中由實際案例切入，讓人秒懂為什麼商業思維這麼重要。這場講座以及筆記分享一直有提到個體受雇者應該積極展現自己對於公司的價值，價值這個詞聽起來可能有些抽象，但我覺得可以有幾個面向來彰顯自己對於公司的必要性和部門事務優先性。

第一種就是非常直接的營收，不論是多簽成一筆訂單、讓客戶提高行銷預算、多賣出幾項商品都算是一般人比較直接的價值展現方式。

第二種就是減少公司的固定成本，在Workshop人資的分享內容，我覺得就是非常好的減少成本的案例。很多人在想到價值的時候只會想到開源，但事實上節流也是展現對於公司價值的策略。公司必然有些固定支出，例如說招聘費、租賃費、研發費等，但這些成本很容易被忽略本，也很少有人會想到優化環節來減少公司支出。如果每年公司都花50萬在招募人才，那麼能夠降低公司的離職率、提高優良員工的留職率、減少每次的招聘成本，對於公司來說當然也是很大的商業價值。

第三種是用間接的方式證明自己對於公司助益
老闆會請你一定有他的道理，可能是人手不足，你的加入可以讓公司接更多案子、可以讓部門業績提升。總之，員工本身就有一定的價值，只是對公司長久經營價值高低的差別，就算工作職務無法直接帶來營收、降低成本的結果，工作解決的問題依舊可以用來彰顯自己帶來的效益，像是講座提到的客服部門與營收的相關性，而這部分最大的重點，就是展現出量化數字和成果，避免抽象難以直覺理解的敘述。

歐對了，這場活動還有一個測驗你的商業思維的分類帽測驗，有興趣的人也可以做作測驗，測試看看你的商業思維程度，問卷結束之後會有商業思維的入門文章以及推薦書單，所以蠻推薦大家可以花點時間做完問卷的～

那 CMX人物小聚：商業思維講座就先分享到這裡，如果想體驗非常熱情、有互動機會的線下活動，CMX 的聚會是個好選擇！

我是雪倫，喜歡我的文章可以幫我拍手5下給我點支持，也歡迎留言跟我分享你的想法，我們下篇文章見~

ADer Sharon

這篇文章 CMX人物小聚筆記∣商業思維Business Thinking(2019/10/31) 最早出現於 Sharon Lab∣雪倫實驗室。