電商最重要的資產是「數據和消費者輪廓」

－電商從0到1

這句話讓我第一個想到一位廣告大師曾說過「我知道我的廣告至少有一半浪費了，但遺憾的是我不知道是哪一半」，這是電視、廣播、大型Banner等傳統廣告相對於數位廣告的劣勢，不知道有多少客戶看到廣告，更不知道哪些內容直抓消費者目光。所以，身為電商工作者其實很幸福，能透過各種追蹤方式了解自己的消費者，也更該好好珍惜數位環境下帶來的「數據」和「消費者輪廓」！

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從菜市場顯學看受眾

所謂的菜市場顯學是指作者過去在菜市場賣堅果，除了第一線接觸客戶之外，作者也從水果攤老闆的待客之道，看出「精準受眾」的重要性。例如，水果攤老闆會針對不同客戶挑選合適份量與價格的水果，例如說看到年輕人，就會裝好少分量的水果；遇到年邁的老奶奶，則會裝好一家人份量的水果，可能還會緊抓省錢的消費心理，搭配小額折扣讓水果更容易賣出去。為什麼針對不同消費者有不同賣水果的方式？因為老闆知道，每一群會購買水果的人都有不同的理由，有著不同的消費輪廓（TA persona）

這個案例讓我反思到數位廣告代理商相對的弱勢：不見得有機會第一線接觸使用產品服務的消費者，最多只能從間接從數據反饋或是服務企業的資料推得，但若是連企業自己都不清楚客戶輪廓，廣告代理商起初也很難釐消費者的需求和特質，最多只能仰賴後續的廣告A/B Test。

了解菜市場顯學可以幫助電商人、行銷人什麼事？可以幫助我們了解針對不同受眾行銷不同產品的重要性。產品服務賣不出去，除了產品本身的問題外，還有可能是因為和消費者溝通的內容錯了，推銷錯產品，就等於把消費者往外推，讓消費者更難買單。

要當好行銷人，不能只懂行銷

真的接觸客戶才發現，要成為一位有價值的數位廣告投手，要解決的不僅僅是廣告問題，而是客戶數位營運過程會遇到的種種難題，從最基本的程式碼安裝、網站分析，到各個數位渠道的規劃、各季度行銷規劃，甚至是客戶的金流、物流、通路布局都要略懂一二。

以消費者不買單的問題來看，造成消費者進入網站不購物的原因很多，像是廣告文案與商品實際的介紹不吻合，可能宣傳的優惠沒有顯示在網頁上，又或是會員註冊手續太繁瑣，付款方式不方便、運費太貴、沒有合適的送貨選擇等。每個環節都可能流失客戶，而廣告能做的就是帶進客戶而已，但若是沒有協助客戶注意結帳流程的種種細節，就很容易讓廣告辛辛苦苦帶進的流量白白流失。

這也是為什麼我開始認知到一位好的數位廣告投手不該只會投遞廣告，除了現在學習數位廣告的門檻愈來愈低，到處都是數位廣告投放的課程、免費的數位廣告教學分享，會投放廣告充其量只是會「操作廣告設定」，很容易被取代。真正有價值的還是會設定廣告之外，廣告投手可以怎麼幫客戶「賺到錢」。

總結來說，不僅僅是廣告投手，所有的行銷工作者都一樣，不能只了解各自領域的專業知識，畢竟行銷最終的目標還是要帶來營收，所以一切與營收相關的流程、領域知識都得想辦法搞懂，才能幫助企業透過各種行銷手段獲利。

好的產品會sell itself？

專注在產品品質才能節省更多力氣、成本銷售產品。以現在的競爭環境我倒是覺得好的產品愈來愈不容易「被看見」，因為市面上玲瑯滿目的商品太多了，三天兩頭就有新的產品又登上嘖嘖募資，哪些是好的哪些是不好的說不準，靠得只有品牌的經營和布局。產品好壞也說不準，只有品牌有沒有找到最有需求的消費者的問題。

我最近剛好經歷完一個募資商品的廣告銷售流程，可以跟大家分享一下。這個商品是一個筆電收納袋，特別的是他除了可以收納，還可以當電腦支架，這類兩合一功能的商品這些年推陳出新，那麼他們怎麼在網路佈局，並找到第一批消費者的呢？其中一種管道是靠臉書廣告，流程如下：

利用臉書廣告先發問卷給你，透過這個過程測水溫，看看消費者對商品感不感興趣，對產品的顏色偏好、意見、功能滿不滿意等。等到蒐集完問卷，接下來就是留下聯繫方式，包括Email、手機，甚至還導流讓你進入他的臉書聊天機器人，都是為了之後能在募資上市的第一時間聯繫上最有可能買單的第一批客戶。

果不其然，在我填完問券後的一個月，幾乎每天都會從臉書廣告、手機簡訊或是Messenger訊息看到這項募資商品的資訊，我也相信透過募資前的問卷調查肯定為這項商品累積不少第一批購買商品的客戶。

現在愈來愈多商品之所以可以有亮眼的銷售成績，都不僅僅是能解決消費者痛點，更重要的是怎麼宣傳、布局、找到第一批消費者，然後再擴散。畢竟這個時代最不缺的就是口耳相傳，舉凡部落格撰文、網紅合作、粉絲專頁評價、Google商家評價等資訊太多，新推出的商品想仰賴口耳相傳脫穎而出太困難了！

因此，最好的方法就是產品還沒誕生前，甚至是在商品還是半成品的時候就緊抓消費者，先找到第一批願意消費的客戶再說！

閱讀過後的反思

這本書收穫最多的不是品牌的行銷佈局，而是「不能因為廣告後台的數據看似賺錢，就認為已經真正幫助企業賺錢了！」因為不同付款方式現金重新回到企業手上的時間不一致，如果沒有刻意追蹤，也不會特別扣除退貨所致的退款和運費損失，這些都是可能讓企業或數位廣告投手對營收過於樂觀的原因。

這本書特別推薦閱讀的部分包括：怎麼計算客戶的終身價值（LTV）？怎麼訂出合理且可以促進消費的免運費金額標準？品牌何時該開始佈局通路？衰退期的時候又該怎麼處理通路布局？每個環節不同產品、不同企業都會有不同答案，唯一相同的是，都可以仰賴電商擁有的龐大數據，了解消費者消費行為，並且從數據中找到適合企業的生存之道！

最後，我也回想起去年11月的雙11，各家廠商無不卯足全力大打折扣價，就是希望在歲末年終之際再創業績高峰。看完這本書，我回過頭思考的問題是，企業能創造出來的優勢除了價格優惠之外還有什麼？畢竟大打折扣戰每個人都會，但生存下去真的可以一直依賴折扣嗎？憑藉折扣的消費誘因企業有因此提高總利潤嗎？還是反而因為每件商品的利潤降低，雖然銷售出較多產品，但總利潤還是跟平時差不多呢？

這本書的最後提醒電商要持續成長，就必須保持「成長駭客」的思維，除了給予商品折扣，更重要的應該是商品必須愈來愈進步來滿足消費者需求，同時創造讓客戶願意不斷回購，甚至成為最忠實擁護者的理由！

這本書推薦給想要進入電商或是行銷圈的朋友
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這本書就分享到這啦！我們下篇文章見～

ADer Sharon

這篇文章 閱讀過後∣電商從0到1：產品通路行銷缺一不可 最早出現於 Sharon Lab∣雪倫實驗室。