破掉的水桶裝不了水

PressPlay 副總經理 Tim

這句話是 Pressplay 副總經理Tim回答為什麼留存比拉新客更重要的時候說的比喻，聽到這句話真的是打從心裡認同！過往之所以取消長達一年的線上英文口說訂閱，正是因為訂閱過程頻頻感到不舒服，也決定用這篇文章來分享從訂閱到取消訂閱的心態轉變，也分享為什麼超過90天訂閱後，本該進入相當穩定的長期訂閱狀態，卻還是流失訂閱用戶的可能原因。

訂閱服務背景簡介
1. 服務性質：線上英文口說平台，以下就簡稱平台E吧！
2. 服務內容：提供各國師資任挑任選，每堂課程的時間是25分鐘，未避免25分鐘的英文課程無話題可聊，平台也提供包括商務、日常對話、英文考試等口說教材。
3. 方案：有基礎和進階可以挑選，差別只在於要不要選擇以英文為母語的師資，也可以選擇每月課程的總次數。

訂閱過程出了什麼問題？

從體驗過的經驗來說，我覺得平台E的服務不論是市場潛力、提供服務的內容都非常符合消費者需求，因為很多人都沒有開口說英文的機會，絕對需要一個適合練習英文口說的環境，另一方面來看，不敢開口的時候最需要什麼？最需要一對一的課程，因為才不會覺得開口說英文壓力大、怕丟臉或是覺得練習效果不好，總結來說我認為這項服務肯定有市場！

不過有市場不等於消費者就會訂閱服務，訂閱之後也不見得就能持續留下訂閱戶，也是我這次訂閱消費最大的感想，究竟為什麼會有這樣的結論？以下分享造成我取消訂閱的主要三個負面體驗：

一、新客訂閱價格竟然比舊客更優惠

平台E當時常常會有全館打折的優惠活動，雖說是小額優惠，但總是不無小補，不過奇怪的是「只有當月訂閱」才享有優惠，換句話說，不適用於原本的訂閱舊客，自動扣款時還是扣原價。舊的定用戶想要拿到當月全館打折的優惠只有兩種作法，一種是多辦一個帳號直接當新客享有優惠；另一種就是當月先取消訂閱後，然後再重新訂閱，但不論哪一種方法，都是在增加舊客取得優惠的成本。

為什麼長期維繫企業成長的舊有訂閱戶反而沒有被企業好好對待？就好像你幫了陌生人一把，卻對自己親朋好友的需求視而不見，不免會讓舊客心生不滿。

除了對舊有客戶心情方面有影響，還有沒有其他影響的地方？有當然有，千萬別忘了客戶是健忘的，更何況現在有太多玲琅滿目的內容都在搶佔消費者眼球，想要抓住消費者又更困難。所以，多給客戶一個理由取消訂閱，就是多增加損失客戶的風險！如果客戶取消訂閱後，忘記回來訂閱或是不想再回來訂閱又該怎麼辦？何必因為制度問題把訂閱舊客都往外推呢？是吧！

二、訂閱過程的倦怠期與學習瓶頸

每天做一樣的事情會不會倦怠？肯定會！但我指的倦怠期不是說因為每天練習而疲倦，而是因為覺得原地踏步所以疲倦。

通常練習英文口說前一個月到三個月學習過程會很容易感受到顯著的進步，諸如從不敢講話到敢用英文說話，從支支吾吾到可以順暢講出一句英文句子，這些顯著進步會讓人覺得振奮，也會成為繼續訂閱學習的動力來源之一，畢竟每個人都會希望自己愈變愈好的嘛！

但當快速進步期過去，接踵而來的卻是撞牆期，就像是想要從不及格變及格的過程相較容易和快速，但想要從80分的水準進步到100分卻需要更多時間投入，也相對困難，更需要的是進階學習內容和強化弱點的練習。而撞牆期所感受到的原地踏步，就是我所謂的「訂閱倦怠期」與「學習瓶頸」。

當訂閱戶日復一日學習卻始終沒感受到顯著改變時，正是訂閱服務最危險的時刻，因為隨時都有被一鍵取消的危機。而平台E最大的劣勢我覺得是方案設計，記得CMX社群大聚PressPlay的副總經理Tim有分享定價策略的重點除了定錨價格，還有一個要點是要讓方案有Upsell的空間，也就是讓客戶有升級方案的選項。

而我認為這樣的方案設計才能真正有效幫助供給方和需求方都獲得最大的收益！因為訂閱戶隨著持續學習一定會有所成長，對於內容的深度、豐富度的需求都會更強烈，甚至會需要更客製化的內容設計，所以Upsell的方案設計恰巧能滿足不同學習階段的客戶學習需求，對供給方來說也能持續留著客戶，甚至讓客戶願意在既有的訂閱下消費更多。

而平台E最大的劣勢我覺得是缺乏合適的Upsell方案，方案之間差異僅有每月課程次數和母語非母語師資的差別，教材也是任挑任選，導致訂閱到後期缺乏能夠個人化、系統化提升口語表達能力的對應課程，也是我開始萌生退訂想法的主要原因。

三、忍無可忍的爆發點

基於上述兩個持續累積的不便和學習瓶頸，都讓我在訂閱後期處於隨時有可能取消訂閱的狀態，最後一個爆發點，是平台E對於師資品質的控管和汰換機制。

平台E主要的師資品質控管是採事後評價制，如果覺得上課品質不滿意，可以事後給予老師負評。如果評價高，老師的資料比較容易優先顯示，學生也會優先看到評價較佳的老師。

但評價和實際始終有落差，也總會有上課品質不如預期的時候，這時侯通常只能摸摸鼻子，在課程結束之後留下差評，自己列入選課的黑名單裡。那如果真的遇到老師完全沒在教課、老師語氣充滿鄙視、網路斷斷續續以致於課程實際不到10分鐘就結束等這些體驗極度差的狀況呢？處理方式一樣，只能留下負評，最多就是客服會說會再和老師溝通，別懷疑，That’s all！

對於師資的汰換機制不彰，便成了我取消訂閱的最後一根稻草。偶爾遇到不如預期的課程就當作是那天水逆，但如果連續三天，又苦無沒有補償方案呢？那就真的不是運氣差，而是平台對於訂閱戶學習歷經的負面體驗處理不當了！

看到這裡，可能會有人想問：你有沒有試圖找過客服人員聯繫處理問題呢？有，就唯獨一次，除了因為聯繫客服的時間成本高外，更是因為向客服反映沒辦法解決任何問題，也沒有補償方案，所以後續只要遇到不滿意的狀況，我都只透過給負評這種消極方式來反應不滿。

透過這個消費歷程回顧我也獲得兩個體悟：

1. 當客戶覺得聯繫企業沒辦法解決到問題，就會放棄再跟企業溝通，畢竟對客戶來說，聯繫客服人員也是需要時間的，所以沒辦法解決問題又何必浪費時間呢？所以企業服務第一次就要做好，不然就是永遠被淘汰。

2. 客戶會向客服中心反應問題完完全全是件好事，至少企業能知道哪裡可以改進，避免未來流失更多客戶，最怕的就是默默沒事，但其實心裡已經放棄跟企業溝通的消費者。

總結來說，用戶的憤怒通常不是一次性的問題，而是每一次的小問題慢慢累積下來的，不見得會立刻反應出來，但絕對有跡可循，像是減少使用頻率、使用過程出現負面評論都是可能的徵兆，小問題不好好解決，一旦爆發就容易成為企業的致命傷！

結語

從這次的反思到消費歷程的回顧，確確實實讓我釐清不少消費狀態和每個決策點的背後原因，算是蠻大的收穫，也從自己的日常體會到為什麼 Tim 的分享會說做訂閱制就跟創業一樣，沒有一定會成功的未來前景，和一般的事業一樣，需要專注於維繫產品服務的品質，需要滿足不同消費者的需求，更需要做好各種營運和管理。

從取消訂閱到現在已經過了好一陣子的時間，說不定上述提到的問題現在都已經解決了也說不定（打打圓場）。大家還是可以評估自己的錢包狀態和需求，仔細評估適合自己的訂閱內容唷！

關於取消訂閱的故事就分享到這裡啦！別害羞喜歡文章的話請下方拍手，我們下篇文章見～

ADer Sharon

這篇文章 訂閱經濟的運營危機！談糟糕的運營如何趕跑忠實訂閱戶？ 最早出現於 Sharon Lab∣雪倫實驗室。