如果還不了解什麼是Facebook廣告架構、廣告目標，強烈建議先讀完 Facebook廣告新手必懂的廣告架構 :行銷活動篇 再往下閱讀。

什麼是Facebook廣告組合？

Facebook 廣告組合層由三個核心要素組成，分別是廣告版位 廣告在哪裡出現 、廣告受眾 你的廣告投放給誰看 以及預算排程 你打算花多少錢投放幾天的廣告，這三個設定是確保廣告可以順利投放給合適對象的關鍵。

Facebook廣告有哪些版位？

目前Facebook 廣告的版位共有17個版位，我們可以透過三個廣告曝光的平台 來理解廣告投放版位的架構(圖1)。

既然是在 Facebook 廣告，那麼在 Facebook 可以選擇的版位類型自然是最多的，可幾乎所有 Facebook 可以看見的地方，都呈現廣告，而今年又根據用戶在 Facebook 上的搜尋趨勢，又新增了 Facebook 搜尋版位，讓廣告主更有機會觸及到正確的目標客群。

Instagram平台目前可以投放的版位共有三種，其中探索版位也是今年最新開放的廣告版位，主要的原因也是鎖定 Instagram 用戶搜尋趨勢的特點，希望為 Facebook 開闢更多接觸目標客群的契機。

Audience Network平台則是在所有和 Facebook 合作的網站或應用程式 App 讓廣告曝光，Facebook 官方稱為Audience Network 合作夥伴計畫，也就是在 Facebook 和 Instagram 以外的廣告聯播網，各個網站或應用程式App可以透過申請，讓 Facebook 廣告在自家網站以賺取收益。 了解更多Audience Network 合作夥伴 。

當廣告投放出去，一般來說如果沒有特別設定的話，廣告就會在 Facebook、Instagram 以及各種和 Facebook 有合作關係的網站或是應用程式曝光。另外，進一步了解各個類型版位的特色是什麼能幫助更明白廣告版位的重要性，所以我也從第一線的廣告投放操作歸納的五大版位類型供參考：

類型1: 發送訊息

這類廣告版位只有一個對應的版位：Messenger贊助訊息，是適用於廣告主想再次觸及已經跟商家對話過的用戶，主要的目的可能是想宣傳新活動或是達到再行銷的目的。因為是以發送Messenger訊息的方式再次接觸用戶，所以只有在廣告目標選擇「發訊廣告」並且在訊息目的地選擇「贊助訊息」的時候才能使用，實務上這個版位的適用性較低，一來是只有一個廣告目標可以適用此版位，二來是因應聊天機器人Chatbot的盛行，想接觸既有用戶可以使用推播訊息的方式就可以達到，所以這個版位幾乎不太被使用。

類型2: 搜尋

這類廣告版位是今年最新新增的廣告版位， 因應 Facebook 和 Instagram 搜尋行為不斷成長而生，可以閱讀 2019 Facebook News：新增Facebook Search、IG探索版位 了解更多。

類型3: 動態

這類廣告版位基本上都是 Facebook 廣告曝光，並且為品牌主產生最大效益的主要來源，動態類型的廣告版位涵蓋了大部分用戶瀏覽社群媒體的時間，當然也是廣告主的兵家必爭之地，這類廣告版位相對需要跟更多廣告主競價、投放後更需要在茫茫的動態牆當中搶佔用戶的目光。雖然動態類型的版位相對來說競爭較激烈，但這類廣告版位可以接受的廣告格式較多，各廣告主也較能發揮更多廣告創意。

類型4: 內嵌

內嵌類型的廣告版位最大的特色就是會出現在各個用戶可能會出現的地方，主要是當用戶在其他網站或是觀看影片的體驗過程中，讓用戶自然而然的看到 Facebook 的廣告。其中值得注意的是獎勵式影片，它和其他版位呈現的方式稍有不同，獎勵是廣告較多會出現在應用程式 App ，當用戶在使用應用程式時如果想開啟特殊服務或是加快遊戲破關進度，可以選擇用觀看廣告的方式來換取，這類廣告素材就是獎勵式影片。

類型5: 限時動態

限時動態其實跟動態很像，唯一的差別只有顯示時間，以影片內容為例，限時動態最多顯示15秒，而動態的影片則最多可以接受240分鐘的影片，這就是兩種版位類型最大的差距，不過在兩種版位上廣告主要做的事情相似，都是要盡可能的吸引用戶的眼球。

Facebook 廣告受眾有哪些選項？

廣告受眾其實就是品牌端的目標客群，你想對哪些類型的用戶投放廣告，哪些人對你的商品、服務會有興趣等。在廣告界一般會稱目標客群為TA(Target Audience)，你可以透過過去銷售資料、商品性質推估你該對哪些類型的人投放廣告，這部分Facebook就提供相當多的受眾類型選擇供廣告主設定(圖4)。

以線上服飾店商來說，從男女服裝、韓式日式衣服類型、年齡區間、對於商品感興趣的人可能還有哪些興趣、行為，也包括對象最可能使用的語言都是在設定廣告受眾應該注意的事。另外，若是品牌是經營以台北地區為主的在地事業，可能就不適合對全台灣的人投放廣告，所以依據商家的營業模式也會需要針對不同的受眾性質做劃分設定。

值得注意的是，Facebook廣告受眾的類型是依據各個用戶自己設定的資料、按讚、分享、留言的相關內容或是點擊過哪些廣告去判斷用戶有哪些行為、興趣偏好，而這些判斷可能會因為用戶的資料沒有定期更新、按讚分享留言的原因不嗜因為有興趣而是因為抽獎等用戶行為產生偏差，是所有廣告人都需要了解的事情，所以當廣告投放出去之後成效不彰，甚至是廣告完全投放不出去的話，就需要回頭優化廣告受眾設定。

廣告受眾設定算是廣告能否產生廣告效益最重要的因素，先介紹了基礎的廣告受眾設定選項提供初步的概念，後續會針對Facebook提供的三種廣告受眾設定做更詳細的介紹，更多內容下回分曉。

Facebook 廣告時程預算如何評估？

恭喜你來到最後一個Part廣告預算與時程，快結束了，再加把勁！

廣告時程設定小撇步

我們先來談談廣告時程，基本上時程可以依據廣告投放的需求決定，只要結束時間晚於開始時間就可以，所以想投放一分鐘的廣告可不可以？可以(但沒人會這樣投啦)。

廣告投放的時間還有一個例外，就是當你選擇總經費並且選擇「根據排程刊登廣告」的時候，廣告就必需投放至少一小時以上，而且投放都是以一小時為單位，你只能選擇投放一小時、兩小時、三小時…以此類推。

決定廣告投放的時程沒什麼特別的，唯一需要注意的就是你想投放的廣告時間熱門嗎？是不是很多人都想在那個時段投放廣告，例如：雙十一、聖誕節等特別節慶之類的，如果是就必須前一兩天就要先將廣告全部設定好，確保廣告可以順利通過廣告審查在指定的時間投放出廣告。

這邊指的廣告審查是在 Facebook 投放廣告的時候 Facebook 的例行性檢查，以確保廣告內容不違反廣告政策就會刊登，Facebook官方宣稱審查作業會在24小時內完成。以實務經驗來說，如果你的廣告帳戶沒有不良紀錄，像是常常被拒登的話，基本上廣告一按下確定鍵就會投放出去了，當然，還是有例外，就是當你選擇的廣告投放時段非常熱門，有一大堆廣告都等著審查上線時，你的廣告就有可能被Delay啦，就好像報告壓死線繳交系統會大當機一樣，要確保廣告順利投放，先做好廣告等待上線會是較推薦的做法。

廣告預算如何拿捏？

廣告預算如何拿捏一直是項有趣的學問，也是實務上很多客戶會詢問的問題，老實說這個問題我無法給個明確的答案，只能提供一個參考的方向。原因很簡單，還記得我們上一篇行銷活動談到的廣告目標嗎？廣告目標百百種，每個目標可以達到的廣告成效都不同，就連同目標不同目標最佳化都沒辦法比較了，更何況是不同廣告目標呢？所以我實在無法給個明確的預算評估標準。

那麼廣告預算的評估方式可以有哪些方向呢？可以從你想要多少「曝光量」來概略評估，但這種評估方式還是要看廣告目標而定，如果廣告目標是觸動考量，可能會相對合適，品牌認知和轉換行動就不太適合。

以台灣的廣告為例，CPM平均價格大概會落在NT$150-NT$250上下，也就是平均曝光給1000人看到廣告，會需要花費 NT$150-NT$250，會建議一天的廣告預算不要低於平均曝光給1000人的廣告費用，而這筆費用又會依據不同產業類型、品牌力有所波動，所以當你發現依據最低的廣告投放預算廣告都沒有曝光，就代表你的預算還是太低了，需要提高才有辦法在廣告競價中獲得曝光機會。

那如果廣告預算真的很有限沒辦法提高預算怎麼辦？除了提高總預算的辦法，還有一種建議是可以提高單日廣告預算，意思是縮短廣告投放的天數，讓每天可以投放的金額變多，以 NT$ 9,000預算來說，投放一個月平均每天是 NT$ 300，廣告預算算是在低標，如果想確保廣告可以順利投放，可以改成投放半個月，那麼每天預算就會有 NT$ 600了 。

想了解CPM是什麼可以看這篇廣告名詞解釋

今天就先分享到這裡，我們下篇文章見 ~

ADer Sharon

這篇文章 FB廣告投放新手必懂的廣告架構 :廣告組合篇 最早出現於 Sharon Lab∣雪倫實驗室。

為什麼Facebook 搜尋版位會出現？

Facebook 社群搜尋行為逐年攀升

早在2017年，在社群上的搜尋行為就被視為是社群發展的一大趨勢，從2012到2016 Facebook 每日搜尋量逐步上升(圖1)的統計來看，串聯生活圈已不再是用戶使用社群的唯一目的，更多用戶透過社群，主動搜尋自己感興趣的人事物，搜尋行為大量的現象反映社群已跳脫單方面取得資訊的被動角色，相反的，用戶更習慣於掌握社群內容，關心自己所感興趣的主題。

用戶轉換成主動搜尋的角色反映著當用戶有需求時，社群也是滿足需求的重要場域，Facebook Search、IG探索版位因應搜尋行為的普遍性，創造一個讓品牌主和用戶有更多接觸的版位。

Facebook 廣告飽和

身為全球第三大瀏覽網站的 Facebook(圖2)，自然是各個品牌主爭相曝光的地方，然而，廣告版位始終有限，各個品牌廣告間勢必需要相互競爭。決定廣告是否展示在用戶面前的主要依據之一就是競價：價高者得，而當有許多廣告主都在 Facebook 投放廣告時，廣告投放的價格就會跟著水漲船高。從2019 Q1 Facebook 的單次點擊成本對比2018年各季的廣告費用(圖3)，不僅相對較高，而且有不斷上漲的趨勢；另外，若再對比2018年的點擊率，廣告費上升時，點擊率並未隨之升高，反而是呈現下降趨勢 (圖4) ，可見 Facebook廣告面臨廣告費高昂且成效不如以往的困境。

新增的廣告版位：Facebook Search、IG探索版位可以視為對所有在 Facebook 投放廣告的一條新出路，一方面讓廣告有更多曝光的機會，另外一方面兩個新版位的特色是在用戶搜尋的時刻出現，讓廣告更有機會接觸到合適的消費者。

Facebook 搜尋版位規則

雖然說是新增了廣告版位的選擇，但廣告版位還是有些限制。從廣告目標來看，目前 Facebook Search搜尋版位 (圖5) (圖6) 以及 IG探索版位能投放的廣告目標只有三個：分別是流量、轉換次數和目標銷售。

Facebook 搜尋版位 和 Facebook 動態消息版位相似，IG探索版位則是和 IG動態消息版位相似都是在用戶動態牆的同個版位呈現，不同的只是出現的時機不同，搜尋版位的廣告會出現在用戶利用 Facebook 搜尋的結果頁上； 動態消息的廣告則出現在用戶滑動動態消息的時刻，IG探索版位亦然。不過因為呈現的版位相同，所以廣告格式也相同，一般會使用(1:1)的正方形圖作單一圖片素材或是輪播廣告素材，當然(1.91:1)或是長方形圖也是可供選擇的廣告格式。

Facebook搜尋、探索版位 v.s. Google搜尋廣告

雖然Facebook新廣告Google關鍵字廣告都伴隨”搜尋行為”而生，但兩者來還是有很大的區別。Facebook搜尋版位無法針對特定關鍵字投放廣告，而是以相似主題作為投放依據，也就是說 Facebook搜尋版位只是一種新的版位選擇，與 Facebook廣告並無二致，廣告主依舊可以根據年齡、性別、區域、興趣等選項對符合這些條件的人投放廣告。

Google搜尋廣告則是一種針對關鍵字投放廣告的廣告類型，廣告的內容會依據用戶輸入的關鍵字而定，廣告主也可以自行決定要鎖定的關鍵字有哪些，更符合用戶搜尋當下的需求。

為什麼廣告人應該在意？

雖然 Facebook宣稱 Facebook Search搜尋版位和IG探索版位只是”小測試”，但是從 Facebook發展趨勢，可以預見這個版位有機會在未來開放更多廣告目標適用，而廣告人也更有機會在 Facebook 持續讓品牌有更多曝光抓住消費者的機會。

ADer Sharon

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