上週末參加了台灣資料科學社群TWDS的線上版聚活動：數十億的行銷預算，我們怎麼花？分享的講者是任職於 BCG 的 Steve，內容是談怎麼評估各種行銷活動的成效。我特別喜歡活動中分享的線下行銷活動評估以及不同階段、不同的應用場景，可以用不同的思維跟歸因方式評估企業的行銷活動成效，特別寫下來紀錄一下。
線下行銷成效如何評估？
我自己的工作經驗比較集中在數位行銷，很少有機會接觸到線下行銷，諸如戶外廣告(OOH)、電視廣告等，對於線下行銷到底怎麼評估對於品牌的幫助相當好奇，這次分享 Steve 提到兩種可以用來分析線下行銷的角度，一種是微觀的個體訊號評估，另一種則是以宏觀的總體數據來評估。
個體的微觀訊號評估是指可以在線下行銷曝光當下觀察峰值區間[註1]，例如有多少人在曝光的時間點進站，以及這群人後續有沒有購買行為。而宏觀的總體成效來評估則是指不追蹤到是誰進站、買了商品個體戶，而是以總體數據變化來衡量，例如跟沒有做線下行銷的同期相比，有沒有因為有做線下行銷而有網站流量、營收上的顯著變化或是來店人數、購買狀況是否有變化。
兩種方式都有各自的適用場景，而我覺得最重要就是要用相同方式來評估，避免在活動A的時候做微觀評估，活動B的時候做宏觀分析，然後把活動A跟活動B的分析結果拿來比較，沒有一樣的成效評估基礎，比較孰優孰劣是沒有意義的。
至於什麼時候該用微觀評估？什麼時候該用宏觀評估呢？我覺得沒有一個標準答案，不過也分享一個我覺得可以參考的因素之一：商品購買考慮週期與過往消費行為。舉例來說，假設我販售的商品相對考慮週期比較低，例如說家用品，且從過往的數據發現，廣告曝光到實際購買差距不到1天，那就可以考慮以微觀的方式為主，觀察當線下行銷曝光時，網站有沒有顯著的流量與購買，這種評估方式也很像台灣的電視購物台，在特定時間點播出，有指定的電話號碼與商品，然後就能看這個播出期間帶來的電話撥話量與銷售業績。相反的，如果商品考慮週期比較長，甚至廣告的曝光、多少人在什麼時間點看到沒辦法掌握的時候，那麼也許就可以考慮以宏觀的方式評估線下行銷的成效。
最後，講者也提到也可以用「市場實驗」的方式評估線下行銷的成效，假設城市 1 城市 2 市場相似，那就可以考慮在市場 1 做線下行銷，市場 2 維持現狀，來評估有無線下行銷對於流量與業績的差異，這也是我聽下來很有收穫的地方，概念很像是把線上廣告會做的 A/B test 搬到線下行銷來進行，目的都是一樣的，就是確保在控制一個變因的情況下，去觀察這個變因對於我們在意的指標的幫助程度。
[註1] Cross-Channel TV Attribution – How to integrate TV Ads into User Journey Modeling
跨線上線下行銷如何評估？
談完針對線下行銷我們可以用來評估成效的方法，那如果是跨不同的線上媒體，又同時有線下行銷的佈局呢？這時候我們又該怎麼評估呢？
除了可以使用上一段分享的宏觀的角度評估之外，講者也分享了 UMM 模型的概念，簡單來說就是參考各種行銷預算、行銷渠道等變數，可以以一個統一性的解釋模型來分析不同的行銷規劃為品牌帶來多少效益，也能用來評估未來應該怎麼樣佈局不同的媒體和行銷渠道。
If a company wants to be successful in the long term, it must be able to comprehensively track how each individual campaign on each individual channel or medium has contributed to a conversion
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上面這句話我覺得可以概括 UMM 模型的精髓以及希望達到的效益，透過全面性的數據整合，我們就可以知道各個媒體渠道的報酬，也能立即輔以決策，是 UMM 模型最大的優點。然而，UMM 模型也有適用性上的缺點，那就是每個企業的建立依據和參考變數都不一樣，對非數理、統計或非數據相關背景的其他團隊成員來說，模型就像是黑盒子一樣，模型分析出來的結果雖然簡單易懂，但不一定能很輕易的被接受，要怎麼在數據出來後讓團隊相信並採納，就是比較有挑戰性的部分了！
延伸閱讀：What is Unified Marketing Measurement、Unified Marketing Measurement: Why UMM is the next generation of Marketing Attribution
這場分享對我的收穫
在現在這個隱私權限制變得愈來愈嚴謹的時代，我覺得以整體數據變化的宏觀角度分析會是未來很重要的行銷評估方式之一，而怎麼樣找到「適合品牌」的行銷評估就會是行銷人後續很大的挑戰，這次活動提到的成效評估方式雖然不一定是最佳解，但算是一個很好的啟蒙，也讓我知道原來成效評估不用只限於在個體的消費行為，從整體數據來評估，以及其實有不同的方法可以整合評估線上線下的行銷活動成效。
最後，想跟大家分享我曾經的小故事，我剛進職場時，我曾經聽過在數位行銷的前輩抱怨過客戶「有預算可以找代言人、拍廣告，為什麼不投資在數位廣告上？」那時候數位廣告的追蹤相對精準的多，我不僅可以知道帶來多少收益，還可以知道哪些客人是透過哪個線上的廣告平台到站並購買的，所以那時候我也覺得何必投那些追蹤不到成果，而且又需要花費高額廣告預算的線下行銷呢？
而現在，我更清楚的知道怎麼樣看待線下行銷以及跨媒體的成效評估，也終於可以用三個面向來回答當初自己的疑問：
- 重點其實不在花費高不高，而在於這些花費可以為品牌帶來什麼？如果花費高，但能為品牌帶來知名度、流量或是獲利，那也是一筆划算的投資；相反的，如果沒有辦法達到品牌預先設定的行銷效益，那預算即便只有幾千元，對品牌來說也不值得嘗試。
- 雖然線下行銷可能因為各種現實條件限制，沒辦法精準的追蹤到「到底有哪些人因為看了線下廣告來做購買」，但是我們還是可以透過其他方式做成效上的評估，商業世界裡，有時候也可以透過評估兩件事情的時間序與是否有相關來做評估。
- 為什麼需要投資線下行銷？其一是品牌如果想持續擴大，擴展不同的行銷渠道其實是必經之路，線上的商家要想辦法從線上以外的渠道觸及到新的客人，而對於線下的商家來說，除了線下的行銷外，線上行銷也需要投資，這些都是品牌想找到更多客人、減少客人流失需要前進的方向。其次則是我近兩年比較有感的體悟：即便是中小品牌，還是得想辦法分散對於單一行銷方式、單一平台的依賴度，當我們把資源單壓在一種行銷平台上時，這個平台的任何變動都會深深的衝擊到品牌，例如說這兩年在臉書受到隱私權政策調整後，許多品牌就因而受到很大的衝擊了。
那這篇關於行銷評估的分享心得和自己的反思就分享到這裡啦，我們下篇文章見～
Sharon
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