社群丼講座筆記 ∣ 數據洞察出品牌之路！(2019/09/23)

來到社群丼的第三場線下講座 – 從數據洞察出品牌之路，這次線下講座的主題與品牌的社群經營定位以及設定社群經營的KPI，一樣是一個活動參與人數爆滿、收穫滿滿的夜晚。整理了數據洞察出品牌之路的活動筆記跟大家分享 ~ 那麼我們就開始囉！

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KKday 的社群進擊之旅

對於品牌來說，社群扮演什麼樣的角色定位？ 營銷長Yuki認為應該以品牌領導人的定義來看，而社群扮演的角色不外乎分成三種：名、利、權。

名：品牌DNA定義你的社群名聲

社群經營的品牌名聲，是KKday品牌經營的重大指標， Yuki 分享，很多用戶認識品牌的第一步，不是下載APP、不是加入Line，也不見得是進入官網，而是搜尋品牌的粉絲專頁，等於是與用戶接觸的門面，可以協助客戶找到對的資源、對的窗口，並且忠實反映品牌個性。

那麼怎麼建立品牌個性？以 KKday為例，KKday的品牌個性，是整個公司Brainstorming 的結果，像是客服部從客戶第一線服務覺得「方便最重要」、旅遊「好玩」很重要等，跳脫只有行銷部的思維，最後統整成辦公室的品牌文字雲，也是 KKday 社群經營展現出來的特點。

另一方面，品牌可以透過社群發表立場、表態建立經營形象，但最重要的是，不論什麼立場都必須從一而終，最怕的是為了避免爭議跳動立場，反而造成品牌錯亂。此外，社群品牌經營最大的效益就是會收到即時的用戶偏好回饋，從而達到監測用戶的效果。

利：KKday快速成長模型的社群角色

Yuki 表示，社群通常是流量先行，意思是要先有流量，好的流量會帶入好的轉換，才會能建立持續回流的健康生態。那麼什麼是不好的轉換？簡單講可以理解為一切為了達到KPI殺雞取卵的策略，例如說為了達到年底業績KPI下殺3折，引來的流量和客戶就是只有在特價的時候才會購物的消費者，只能達成短期獲利卻無法建立長期回購的健康體系。

以 KKday 的社群定位來說，主要會有以下四個主要策略：

1. 新客 (New Acquistion)
需要拓展新客、新市場、 社群，讓愈來愈多用戶認識 KKday，想到旅遊時就想到 KKday 。

2. 維持率 (Retention)
讓社群持續活絡，增加用戶積極互動的誘因，也讓舊有客戶願意回購。

3. 推薦 (Referral)
當社群經營得當，會有呼朋引伴的加乘效果，例如當 KKday 在粉絲專頁提供實用旅遊資訊文的時候，很多粉絲就會自然而然的在留言Tag朋友，相互分享或是揪伴旅遊。

4.使用頻率 (Frequency of usage)
增加粉絲對於社群的使用頻率，當社群持續經營，長期產生「價值」、「幽默」、「有趣」等吸引粉絲的元素的時候，就能提升粉絲對於品牌的依賴，帶來的品牌曝光、互動甚至是購物的機會就會比較多。

權：如何發揮社群影響力?

還記得KKday 今年7月8日的國際厭世日嗎？當社群具備社群影響力，最大的效益就是活動瘋傳，其他社群爭相呼應或是模仿。

社群貼文發布之後也不是就沒事了！ KKday 會利用監測工具了解更深入的用戶體驗與貼文效益。像是Keypo就是拿來監測網路聲量、正負評價；而Similarweb可以用來監測來源渠道、跨國比較。

而當跨足海外市場的時候，則需因應不同國家使用不同的社群。而每個社群都會有不同的社群目標，經由的時候還需要依據各國社群使用習慣調整。像是在日本市場，用戶非常注重隱私，不會在社群留下按讚留言分享的足跡，這時候用觀察互動的指標就沒有意義；而在韓國市場則是要求視覺美感，稍有缺乏設計的內容就會影響整體貼文成效。

KKday有哪些社群經營法則？

法則1：內容行銷與社群行銷的相輔相成

1. 提供幣值升貶資訊、及時旅遊資訊，並用部落格文章結合社群擴散
2. 用影片告訴粉絲旅遊的全攻略
3.全球最佳旅遊時間表、請假攻略，除了告訴你怎麼請假還告訴你推薦旅行的地方。雖然這類文章有點主觀，有時候也是因人而異，但是粉絲會有互動有討論，其實就有經營社群的加乘效果。

法則2：社群上的易吸收性

KKday小編長表示，在社群上視覺佔的比例非常高，意思是使用者通常是先看到圖片或影片吸不吸引人，再點開圖片看詳細的文字敘述，在社群經營上也應該強調簡單明瞭，讓人一眼就知道社群貼文在訴說什麼，並連結相關的資訊，讓用戶粉絲可以直接收藏起來，之後需要就能隨時再拿出來用。

法則3：找到粉絲的共鳴點

旅遊也可以分很多：背包客、打卡旅遊等旅遊模式，所以經營社群時了解粉絲有哪些共鳴點就額外重要。如果不確定自己的社群粉絲共鳴點是什麼，那就觀察吧！去看看留言區粉絲的TAG對象是誰? 留言的地方還講了什麼，另外，社群的留言投票等互動了解粉絲。

法則4：深度了解粉絲習性

找到連結點並往下挖粉絲有的共同回憶，以 KKday 經營的旅遊產業來說，很多愛好旅遊的人常有的回憶是做在靠窗口的位子拍窗外風景或是將旅遊的戰利品排開來擺在床上拍照，這類話題就會吸引很多粉絲將相同回憶的照片貼在留言區跟大家分享，引起很大的迴響。從深度了解粉絲習性，品牌也可以開始思考，要餵什麼內容給不同的社群粉絲。

從數據洞察出品牌之路：如何訂出合理的KPI？

KPI是用來思考自己走的方向對不對

這句話是傑哥一開場的開場白，也是探討怎麼訂定合理KPI的核心。傑哥分享訂定KPI的時候常常會有一些錯誤迷思，容易和目標背道而馳，而這場線下活動點出許多社群人、行銷人、主管、老闆對於社群經營的迷思，導致有許多與目標不相符的KPI產生，以下會分別介紹常見迷思以及對應的 KPI 觀念。

迷思1：經營社群就是要衝粉絲數啊!

傑哥提醒，一味追求粉絲數真的有意義嗎？舉例來說當一個社群粉絲數愈高，互動率就會愈低，所以對於品牌來說粉絲數不見得等於「品牌的最終目標」，更不等於會直接提升品牌的轉換力。

以經營BENQ的社群為例，傑哥團隊的努力方向是依據當時社群的體質、性質以及經營狀態調整，不同的體質會有不同的努力目標以及經營需要達到的KPI。

發現了嗎？不同的目標會對應到不同的KPI，而KPI都會幫助目標成長，兩者的關係應該是相輔相成，而不是相互牴觸的！

傑哥帶給大家的第一個KPI的觀念是：KPI需要跟行銷目標一致，而不是隨便定。

迷思2：小孩子才做選擇，按讚分享粉絲全都要?

傑哥分享經營社群會有所謂的階段性任務，意思是每個階段都有每個階段最重要的事。從星展銀行宣傳社會企業的專案為例，一開始社群經營的主要目的是和年輕族群溝通什麼是社會企業，因為很少人知道這是什麼。在這個經營階段，增加曝光提升認知就是最重要的。

但一旦經營轉換為星展的社群經營那又不太一樣了！因為社團經營的理想狀態，是希望創造成員之間的溝通和交流，最終達到不需要版主發佈文章，也會有大批成員願意自主產生文章分享。為了達到這個目的，就會有因應的社群目標：

1.社團成員人數要夠多，因為要代表特定領域必須有一定規模
2.健康的社群互動：如何確認每個人進來都願意討論，這個就會參考社團活躍成員比例是否足夠
3.確保成員願意自主參與，這個目標就可以透過衡量非官方的發文數量來檢視。

最後，還需要以年度來評估星展社會企業專案的長期目標，也就是讓更多人認識社會企業的這個最終目標有沒有達成，像是評估「喜歡社會企業的人有沒有增加」、「 喜歡社會企業的人 中，喜歡星展的人是否有增加」等，詳細長期目標可參考下方圖片。

社群經營KPI的觀念2是：不同指標一定要有優先順序、階段性

迷思3：年底拚個十萬粉絲吧!

那麼要怎麼評估短期活動的社群經營KPI？傑哥認為可以從四個面向來預估合理的社群經營KPI。

1.歷史數據
從歷史數據可以看到平常社群的經營狀態，以及經歷活動之後有沒有讓整體社群的經營狀態提升。

2.排除極端值
社群經營難免會遇到經營成效特好或是經營成效特差的貼文或是時刻，與這些和平均值有極大落差的數字比較是沒有比較意義的，所以在拉出歷史數字做比較前，最好先將前後極端值做排除，假設去年一整年貼文是100則，那就可以扣掉前後10%成效不佳的貼文再計算歷史數字。

3.估計未來的擴散力

4.比較替代方案，是一個準備Plan B的概念

傑哥也明白地說KPI很多時候確實很難訂定，但是可以做為一個幫助達標的方向，而歷史數據就是在協助我們衡量預估的目標KPI會不會太高或太低，讓社群經營可以有方向，同時也不會完全達不到。

觀念3：KPI是要可以挑戰的，太高跟太低都沒有意義。

迷思4：一直達標就好棒棒？達不到就得拚命達到？

對於傑哥而言，設定KPI的理想狀態是你要很努力才可以達到，但你是有機會達到的，所以過高或是過低的KPI對於社群目標都是沒有意義的。

為了讓設定的KPI有「達到的價值」，實務上也會針對不同社群的經營狀況實際調整KPI背後的數據運算。以一家書店集團的達標率來看，可以看到不同店點的社群經營狀況不太一致（如下圖）綠色是達標，紅色是與目標差距很大，但可以發現的是，有些社群經營一整年都會達到預期的KPI；有些書店則是常常無法達到設定的KPI。

這時候傑哥做的是調整，針對不同的社群經營狀況調整「有機會達到的KPI」，否則訂定遙不可及的KPI就好比你要一個五音不全的人要立刻唱得跟歌手一樣是不可能的，而且還沒有參考的價值，不如依實際的狀況彈性調整。那麼調整KPI的背後邏輯是什麼？

1. 針對半年內達標率低於50%的粉專，KPI調降至「能讓達標率達到50%」
2. 針對半年內達標率低於100%的粉專，KPI調降至「能讓達標率達到80%」
3. 確保KPI調降或調升後，每個社群依舊可以維持最低平均觸及

所以傑哥帶給大家的第4個觀念是：KPI是有彈性的
就好像是階段性任務一樣，你不會還沒練功就去打BOSS，因為你再努力也打不贏的！

迷思5：每個數據都來看一看

數據是需要比較才有意義的，傑哥分享團隊會訂下每個月都會固定檢視的數據指標，這樣才有相互比較價值。至於需不需要看其他數據呢？答案是看情況。

沒錯，是看情況，當有特殊狀況，需要特別解讀的時候，才會深入透過其他數據指標了解數據提升或是衰退的原因。

所以第5個KPI的觀念就是：KPI一但決定就要固定，不能一直改變衡量的方法

迷思6：沒達到目標的活動就是沒有價值的

KPI是不是代表目標的唯一價值？答案也是不見得。在達到目標KPI的過程中也可以為活動帶動超出KPI以外的「安全網價值」。

傑哥以滅火器的案例來分享，如何透過短期活動帶動滅火器對粉絲的長期對話力。這個活動是一場結合線上Chatbot與線下演唱會的活動，將線上互動導入線下活動的體驗。

1. 開演前推播：進場最無聊的地方給體驗
2. 演出中的互動，提醒粉絲一起抬頭看自己上傳給滅火器的照片
3. 演出後群發後台影片以及大合照

透過緊密的Chatbot互動，讓粉絲在Chatbot上留下與滅火器的回憶而願意將 Chatbot 留下來，建立起滅火去後續與鐵粉的溝通渠道。

所以傑哥提醒，也要建立帳面外的KPI外的安全網

1. 當不能立刻轉單的時候，至少要拿到再行銷名單。
2. 不確定請Blog寫手會不會立刻廣傳，至少要確保這篇文章長期可以被搜到。
3. 不能確定這波加入社團的人數，至少要確保現階段進入社團的人未來有機會可以吸引到更多的人進入社團。
4. 不能確保UCG的互動參與人數，至少要確保UCG內容可以被用戶喜歡而留存。 

帶給大家的第6個觀念是：不要只看眼前立即的成效，要看指標的潛在延續性，也就是有沒有長期效益。

KPI是為了幫助我們知道，我們到底應該追求什麼。絕對不要為了達到KPI而迷失了我們真正應該要追求的。

今天的社群丼講座分享就到這裡啦！下次在訂定社群KPI或是任何專案、營銷KPI時，可別忘了今天分享的6大觀念囉！

ADer Sharon