為什麼想來聽由CMX所舉辦的「行銷人不可忽視的訂閱模式」呢？其實也沒什麼很厲害的原因，單純是因為自己有付費訂閱 PressPlay的內容，所以想了解近來很夯的訂閱經濟究竟如何獲利的。聽完這次分享，最大的收穫是訂閱模式真的是非常需要鑽研訂價技巧和消費者心理啊！
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訂閱水很深，別做訂閱!?
出乎我意料的是 PressPlay 副總經理 Tim 一開始就直白地說：別做訂閱！
究竟是什麼原因讓 Tim 說別做訂閱呢？因為 Tim 認為訂閱制其實只是一種定期扣款的交易模式，沒有所謂「訂閱經濟」那麼美好，舉例來說，常有人說訂閱制數據多、現金流穩定、成本掌握度高、顧客終身價值高以及市場反饋速度高，所以很有發展前景，但這些外界認為的「優勢」其實也是訂閱制的劣勢！怎麼說？往下一一來看看：
- 訂閱制可以獲得的數據多？沒錯，但是數據要產生洞察才有意義，畢竟數據是死的，單純蒐集數據一點用也沒有，重要的是怎麼將數據產品化。
- 現金流很穩定能預估現金流，但Tim 曾經遇過連續六個月經歷一樣的營收，很難找到讓營收大幅成長的破口。
- 成本掌握度高，運轉效率高，但其實成本控管根本沒那麼簡單。
- 使用者終身價值高，但實際上是，客戶的終身價值的期間波動非常大，有維持高到兩到三年的專案，也有看過續訂率每月都會流失70%客戶的專案，所以終身價值沒有想像中的高，只有讓客戶留下來才算數。
- 市場反饋速度高，客戶喜不喜歡立刻知道，不過事實是死得更快，因為一個按鍵用戶就離開了，你根本不知道為什麼，恐懼感更深。
綜合上述，訂閱制沒有那麼理想！就像是從0開始創業一樣暗藏危機！
做訂閱該評估什麼?
如果都了解訂閱制不好做，現實面有很多危機和風險，還是希望嘗試訂閱的付費模式該做哪些準備？了解訂閱的三大元素、如何訂價、如何活過U型戰爭。
訂閱的三大基本盤
- 使用者的信任
要讓使用者自願掏錢，很仰賴使用者對內容提供者的「信賴程度」，有錢當然可以請網紅行銷合作，沒錢的話只能一步一腳印的建立信任感，像是有物報告（科技導讀前身）當初也是先累積了三年扎實的內容，才慢慢步入訂閱制的正軌。 - 個人化營運互動內容
當然針對不同用戶客制化內容是最能達到最好互動的方式，但是每個客制化設計背後都是營運成本，所以內容的客製化比重和大眾化內容也是一個很重要的課題 - 讓消費者有長期且可預期得到的價值
專案的客戶存留下來不外乎新鮮感和驚喜感，長期怎麼維持讓客戶願意留下來也是關鍵。
合理的訂閱價格：三大原則與價格錨點
- 成本：Tim提到走訂閱模式就跟創業一樣，所以訂價的最大目標就是先確保自己活下來再說
- 數據：盤點所有產品內容，有哪些是消費者最買單的內容，可以先朝那個方向發展
- 使用者預期： 使用者在使用你的商品或服務時，他們的預期心態是什麼？不是每個使用者都會持續不中斷地訂閱內容，要把短期中期長期的使用者心態都考慮進去。
定價技巧：設計底價A當作價格錨點，以堆疊式價格產生方案差異性，訂價的重點是讓消費者有空間有動機向上增加付費的金額，願意增加使用內容的頻次，以PressPlay老王愛說笑專案來說，財經午報的價格就算是價格錨點，設計給對內容供給者還不熟悉想嘗試的用戶；等到用戶熟悉產生信任，有更多財經內容的需求，則可以在往上選擇提供更多內容的方案。
訂閱模式的殘酷事實：U型生存戰
U型生存戰是指：訂閱模式的訂閱戶人數通常90天內流失，持續訂閱 90天 後就不太會取消訂閱，所以怎麼讓訂閱戶維持90天存活是關鍵。
那麼在這場U型生存戰下，做訂閱模式是該先著重留存還是拉新呢？Tim認為是「留存」為重點，因為破的水桶裝不了水，如果連留存都做不好，代表產品有問題，拉新客進來客戶只會流失得更快。另外，Tim也認為市場已經進入零和狀態，所以拉新其實是拉競品的客戶過來，而不是一個真的新客戶，不如好好「固盤」。留存的重點在於運營，要讓服務內容持續對消費者產生價值，才能留住訂閱戶。
至於拉新則有主要三種方法：第一種方法是降低訂閱門檻，像是送免費體驗、折扣、提供團購方案等；第二種方法是想辦法達到一傳十的效益，讓所有的客戶變成訂閱內容的行銷人員，通常社交擴散的效果都非常好，第三種則是善用推薦機制，像是讓推薦用戶抽成分潤、提供獨家商品或是讓推薦者產生榮譽感。
這些拉新方式目前有許多訂閱服務都做得非常不錯，例如：每次使用Dropbox 帳戶介紹一名好友，就可以多獲得1 GB的儲存空間；Gogoro也曾經辦過全民推薦活動號召車主一起推薦朋友購車送專屬禮品都是拉新的最佳示範。
另一方面，做訂閱制也要非常了解用戶進來的心理狀態，像是在試閱期間，訂閱戶的心理多半是期待又害怕受傷害，這時候也是訂閱戶學習動機最強烈的時刻，必須善用熱烈歡迎、指引使用方向的方式讓新訂閱戶留下來，利用這種方式，取消訂閱比率可以減少百分之五十。而在訂閱戶慢慢熟悉系統後，就得開始想辦法讓用戶跟產品互動，包括願意收藏文章、留言或是繳作業等，若是讓用戶持續看訂閱內容，與持續訂閱的相關度高達0.88。
插曲：有趣的Q&A
為什麼持續做訂閱？
Tim認為閱讀內容是有成本的，你需要花找內容的時間、閱讀時間，還有花在找內容、付費內容上的各種成本。一次性付費的買斷內容 ，對內容供給者和需求者來說比較不對等，因為內容不好也不會怎麼樣，就算有評價制度也是事後的事，而訂閱模式比較較吻合內容交付的形式，內容不好立刻就會反映在訂閱數上，可以給創作者維持品質的壓力，也讓使用者稍微拿得到一點點權利。
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人們通常為了什麼樣的內容付費？
Tim分享一個很有趣的小故事：在「 老王愛說笑」專案發布之後，平常不太願意網路購物的高齡族，都願意打電話到客服詢問怎麼刷卡訂閱。可見人會因為對自己有很顯著的利益而願意花錢，這也是為什麼Pressplay最佳的訂閱專案是財金類以及商業類搶佔第一第二名 。
沒流量的時候怎麼找到供給方？
有一種辦法是自己先當供給方，另外一種辦法則是找供給方的時候，先不要去找市場最高端的內容供給者，因為流量還沒累積起來的時候最好的內容供給者不見得願意加入，而要去找介於中間的供給者。Tim分享一開始會找有上課並提供免費文章的講師，看有機會就先宣傳砸廣告，讓市場有獲利空間，再加上講師都會彼此有聯繫，所以很容易第一個成功，就有其他講師願意加入內容供給的行列，這個做法有點像是找出一串粽子，拉起一個頭就可以找到更多開發名單！
活動心得
一聽到Tim分享台灣市場訂閱制度的價格甜蜜點，第一個想到的就是《精準訂價》這本書在談怎麼找到是獲利最大化的價格，還有價格差異化的藝術，這本書也談了很多消費者的微妙心理，跟 Tim 分享的一些留存拉新的方法也有異曲同工之妙。
Tim點破「訂閱經濟」下看似美好，但卻不見得實際的願景，雖然訂閱制是一種較新的營運模式，但不代表這種方式更容易獲利、更有發展前景，反而需要更積極找到市場和消費者願意持續訂閱內容服務的理由！這也難怪 Tim 分享做訂閱制其實就跟創業一樣，初期需要投入資金，有拿不回資金的風險，有需要天使投資挹注的時期，也有需要想辦法擴張市場、找新的出路的種種挑戰，是一項各方面都需要仔細鑽研細節，評估成長動能的事業。
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ADer Sharon
