2019台灣社群行銷年會(下午場)：看蝦皮、只要有人、圖文不符如何洞察趨勢，走出社群困境

私心推薦2019台灣社群行銷年會下午場的內容，看我的文章篇幅就知道下午場的精采度了！蝦皮購物社群行銷經理廖宇凡 Vince、只要有人社群顧問陳思傑 傑哥與提提研、Gogoro社團的圓桌論壇，以及圖文不符 張志祺，這四個階段的分享真的是場場精彩，值得一再回顧，那麼我們就開始囉！

延伸閱讀：2019台灣社群行銷年會(上午場)：看PopDaily波波黛莉、台灣吧到博恩夜夜秀的行銷思維

廖宇凡Vince：創意爆棚！蝦皮突破社群 多角化戰略大公開

下午場第一場由蝦皮購物社群行銷經理廖宇凡Vince談談千萬粉絲的蝦皮如何玩好社群、多角化經營以及蝦皮的下一步。

蝦皮如何玩好社群？

「蝦皮有一套玩好社群的模式，但是不見得代表適合每個社群」是 Vince 開場的提醒，所以蝦皮的模式只是參考，還是該依各個品牌社群的調性調整社群經營模式。

那麼蝦皮是如何玩好社群的呢？Vince認為是發揮社群優勢，特別是用你的社群優勢補足劣勢。至於怎麼找出社群優勢？可以從以下四個面向一一盤點：

1.產業
可以了解公司組織在產業中是否有特別的定位或是特色？一種作法是順勢而為、應勢而生，依據品牌調性延伸品牌定位；另外一種就是逆勢而行，像是最近警察局的開箱文或是教育部最近的「返校」操作，都是顛覆公部門創意受限的既定印象，很容易引起關注。

2.產品優勢
如果銷售的產品是單一主線，那就放大產品的優勢用不同面相、針對受眾使用產品的不同需求來行銷產品；如果是多產品線像是蝦皮，可以參考的方向就是跟上時事點結合產品操作。

3.資源
盤點有形的資源，像是社群的預算、人力；無形資源則是企業文化、時間、主管、老闆等，這些資源都有辦法讓你找出品牌的社群優勢在哪裡

4.人才
人才的優勢是什麼？是文案力？是時事操作能力？還是美術設計很強？因應不同的人才優勢，可以善加利用，突出自己的社群優勢。

盤點玩社群優勢，Vince提醒，也不代表社群操作就必然成功，因為社群的世界永遠是網友說的算，網友喜歡就是有成效，但網友的口味通常很難捉摸，以蝦皮618和端午節的社群操作為例，蝦皮618年中慶動用蝦小編大玩cosplay，經典重現金庸群雄，花費大量苦工卻不敵端午節請四位Model化身成「蠢蛋」、「笨蛋」的立蛋時事搭配。

所以社群經營其實只能邊做邊修正，先求有再求好。最重要的是，所謂的策略永遠沒有定律，都只能依賴過去成功的經驗推敲出「可能的基準或洞察」。那麼蝦小編有哪些成功的經驗呢？ Vince 分享文案力是最重要的！另外 Vince 也談到蝦小編流浪回文的操作，就是用蝦皮的帳戶到處到其他社群留言，發現對於蝦皮而言，流浪回文的好處是可以更彰顯蝦皮的社群形象、同時強大蝦皮的粉絲社群，而這些被直覺聯想的效益，其實都是透過數據觀察、持續嘗試而歸納的成功經驗談！

社群戰場的多角化延伸

社群的重點不在於導購，而是在於互動，如何提醒User用蝦皮才是最重要的

這句話是蝦皮總公司老闆的分享，基於與消費者互動的核心目標，達到形塑品牌精神、增加接觸機會，提高消費者心佔率，讓消費者在購物時第一秒想到蝦皮的效益。基於這樣的原則，蝦皮這兩年做了很多嘗試，從蝦皮的社群經營著手，包括粉絲團、IG、影音拍攝、KOL合作。

慢慢地談到聯名合作，像是和微軟合作國際懶人節、波波黛莉合作彩妝購物、 OPEN將蝦皮餅，亦跨足小編釣蝦活動、直播幫明星圓夢等。而品牌社群的外溢效果就是這樣，當你的社群做得還不錯，有很深的粉絲互動、接觸機會，就會有人找你合作，而在合作之後，就會有更多人再找你合作而不斷擴大蝦皮的社群影響力。

很多人好奇既然蝦皮的社群目的不是導購，那為什麼還要做電商活動？ Vince 分享主要是因為不服氣、覺得好玩以及覺得電商活動可以創造出更有趣的活動，而且電商活動一般都可以帶入流量、增加消費者停留時間，以及對於蝦皮的好感度，每每都能帶來不錯的收益。

蝦皮社群的下一步

最後，Vince期盼蝦皮能建立蝦小編的IP，維持高互動高散播的模式、強化商品價值，加強蝦皮In-app社群直播遊戲的領域，創造更多合作與營收的可能。

陳思傑：最新社群趨勢與重點解析：狂粉是如何煉成的？

傑哥是只要有人社群顧問的執行長、社群丼創辦人，亦是CLC (Community Leadership Circles from Facebook )代表，分享在粉絲團觸及不斷下降，品牌開始往社團發展瞻望的現在，傑哥分享3個經營社團的常見迷思，希望帶給品牌經營社團的另一種可能。

誤區1：把粉絲專頁的內容直接搬到社團

傑哥以經營滅火器樂團社團的案例分享，一開始接手滅火器社團的時候其實會發現當時社團非常冷，沒有對話、互動和分享。所以傑哥一開始先為滅火器的各個社群分別設定定位，粉絲專頁是資訊公布的渠道；IG是分享滅火器幕後的真實樣貌，而粉絲社團，則是提供優先資訊、建立粉絲專屬的社團。

當時傑哥想的是，該做些什麼讓滅火器的粉絲覺得加入社團是有意義的，並藉此建立起粉絲對滅火器社團的歸屬感。

於是，以滅火器長途夜車這首歌入圍2018年第29屆金曲獎「最佳年度歌曲、最佳樂團、最佳單曲製作人獎」三項大獎的時機，再搭上長途夜車的主題，傑哥便協助滅火器在粉絲社團「Team Fire」，在金曲獎的前一晚，包了一節自強號列車，邀請歌迷搭乘這天最後一班南下的長途夜車，舉辦兩場分別是「台北 – 台中」、「台中 – 高雄 」在車廂裡的小型演唱會。社團粉絲專屬，絕無僅有，重新活絡起滅火器的粉絲社團，以及社團粉絲專屬的「歸屬感」。

傑哥透過這個案例想帶給大家的第一個經營社團的觀念是：為狂粉建立專屬感

誤區2：品牌必須在社團中有絕對的主導權!

傑哥與微軟合作經營工作生活家社團的案例為例，分享 Office365 如何透過工作生活家社團，讓狂粉自主產生價值。

工作生活家社團的運作是這個樣子的，首先每個月會有 Mentor 發起線上 Mentor Program計畫，由6人一組組隊參加（這個6人又剛好符合 Office365 家庭方案人數），接著讓每組皆利用 Office365做一份提案 ，提案之後， Mentor 會給予評分與回饋，最後透過競賽積分，讓粉絲們參加線下活動。

這個工作生活家的機制不僅僅是歸屬感，亦是建立榮耀感，透過工作生活家的機制，表現優異的組別提案有機會被微軟這一家大公司相中，還能有機會具體落地，確實很吸引鐵粉的心，所以在短短一個月內，透過工作生活家社團，也收到成員們質量非常高的30份提案。

這個案例傑哥想帶給大家的第二個經營社團的觀念：品牌的作用是架好社團的舞台，讓狂粉展現自己

誤區3：社團沒有規模對品牌根本沒幫助

雖然規模小，但社團熱度與活躍度才是重點，傑哥以星展銀行社會企業CSR（ Corporate Social Responsibility ）專案為例，雖然規模小，但星展社會企業伸展台依舊開始建立起代表性，有以下三個重點：

1.特定領域代表性：社團人數只需要達到一定規模，不必一味追求社團成員的人數

2. 健康的社群互動: 社團活躍成員比例，確保進社團的人都是對的人，願意彼此互動

3.成員願意自主參與: 非官方的發文數 ，這些成員除了看官方的內容外，是否願意主動分享、發動討論

另外，傑哥也分享 CLC 社團雖然規模小，但這群人成為CLC Taipei不斷成長的動能，那麼 CLC 社團 是怎麼運作的呢？

1. 每個月都有CLC的線下活動 (臉書官方規定)
2. 每次線下活動都一票難求
3. 鼓勵來參加的粉絲公開分享心得
4. 有分享心得的粉絲下次活動可以優先錄取
5. 這些公開分享心得成為吸引新粉絲的動能

透過這兩個規模不算大的社團經營，傑哥要帶給大家的第三個經營社團的觀念是：讓少而能量強的狂粉成為傳教士。

最後，傑哥分享，我們要思考的不單是要怎麼經營社團，而是要思考當品牌跟品牌的狂粉們透過社團圈在一起之後，品牌和粉絲，我們可以一起做什麼？

圓桌論壇：Gogoro 車主社群 & 提提研究所如何練成狂粉？

下午場重點戲之一就是圓桌論壇，是由傑哥與提提研萬能小編暨執行長助理周璟盛
以及Gogoro 資深車主社群經理 林奐名 Elvis 對社團經營的深入對談。

對談1：經營社團做過最狂的事情是什麼？

提提研萬能小編暨執行長助理周璟盛：

曾經邀請粉絲去泰國跟英國，而去英國是因為當時提提研奪得英國OK美妝大賞的獎項 ，所以就邀請粉絲一起去領獎，算是很大的榮耀。不過其實經營社團有一個很大的前提是品牌的產品用戶喜不喜歡

Gogoro 資深車主社群經理 Elvis：

印象很深刻的是邀請超過千位車主破了金氏世界紀錄，而且當時是凌晨3點，還能動員到1303名Gogoro車主從民權西路騎車到民權東路。特別值得一提的是，金氏世界紀錄的要求是車與車之前的車距不可以超過兩個車身，1303名車主事先完全沒有排練，就打破廣州演練一個月才破世界紀錄的成就。

另外一個很狂的案例是Gogoro曾推出GoStation® 認養行動，原本以為要付錢還要勞動會被粉絲罵慘，但沒想到活動秒殺，還有粉絲自願到集電站打蠟，整個活動花不到10萬，卻引起相當大的粉絲迴響。

Gogoro社團經營的體驗是，當社團粉絲有空在線上跟你互動，就代表他也有空在線下跟你互動，只是你有沒有辦法圈粉讓他願意跟你互動而已。

最後Gogoro也分享，羅馬不是一天造成的，在Gogoro剛進軍台灣的時候，社團經營剛起步的時候，Gogoro持續一年半，用超過50%的時間投資顧客經營，包括立即回覆、立即解決社團粉絲問題。像是有一次半夜三點，只是剛好看到粉絲有問題，他就承諾說道：「抱歉，目前負責人大概都在休息了，但我承諾我進辦公室第一個幫你了解這個狀況想辦法回覆給你。」展現解決問題的真誠，讓粉絲逐漸相信你。

對談2：社團能發展到現在，做過最對的決定是什麼？有沒有踩過什麼誤區？

提提研萬能小編暨執行長助理周璟盛：

不干涉社團發文，只有獎勵分享的規則。 提提研萬能小編周璟盛分享，曾經有遇到一位待實驗室的粉絲，就直接拿 提提研的產品去做產品檢測，然後認證提提研的產品，就等同是提提研的客戶認證，比其他宣傳效果都來得更好。

而經營社團的難處在於，很難了解加入社團的粉絲成員的消費旅程在哪裡，有些人可能只是剛認識提提研，有些人可能是提提研的忠誠客戶，很難照顧到每一個人。這一個地方是提提研可以再加強的地方，包括新成員的歡迎機制，讓新手不會有發文分享的門檻。

Gogoro 資深車主社群經理 Elvis：

Gogoro分享社團做的好的地方其實也是盡量不干涉社團內容，所以社團內部的分享大部分都是Owner KOL，。Gogoro做的只是提供「用戶推薦計畫」，讓推薦的用戶拿到月折扣、專屬周邊商品、出國旅遊等，這樣的模式成效也還不錯，大概會有53%的推薦率，也能建立起狂粉宣傳的口碑。

Gogoro社團經營所踏入的誤區是時機。早在Gogoro意識到要粉絲經營之前就有車主自主建立了Gogoro車主社群。而且Gogoro官方一開始只有建立www的網路論壇，根本跟不上社群的力量，最後只能跟非官方的社團合作，然後讓他願意支持你。

對談3：社團混亂或是有對品牌的不利言論怎麼辦？

提提顏和Gogoro都不約而同的認為，那就看風向了解問題，了解用戶需求解決問題就好。

對談4：怎麼衡量一個品牌社團的效益？有為社團設定衡量指標嗎？

提提研萬能小編暨執行長助理周璟盛：

營業額不錯，不過經營社團有個收益很難評估的，那就是是會看到消費者的聲音，消費者的品牌反饋是無價的。像是提提顏就曾經收到粉絲成員的建議，希望不要拿到包裝禮盒，於是提提顏就推出可以選擇要禮盒或是不要禮盒的服務，讓粉絲瘋狂道謝。

提提研萬能小編周璟盛也分享，經營社團要注意的就是不要在社團裡面直接銷售東西，容易引起反感，社團的重點是讓粉絲們彼此交流。

Gogoro 資深車主社群經理 Elvis：

Gogoro 重視的是CLV（ Customer lifetime value ）的價值，也就是客戶終身價值，品牌原廠保樣跟配件銷售、周邊、口碑。Elvis 分享Gogoro常常舉辦官方的活動都會在24小時秒內殺，甚至有一場騎車活動都擴張到讓2800人參加，依舊是3天秒殺完畢，甚至還會發生，粉絲自主號召幫品牌辦活動的情況。

張志祺：一年狂增20萬粉！從老闆到網紅 深化品牌影響力

簡訊設計｜圖文不符 共同創辦人張志祺分享社群內容是溝通工具，像是軍火商，讓社群發聲，引起大家的興趣和主動宣傳。

志祺分享，一般他們在面對品牌經營時會有四大步驟：

1. 釐清問題
2. 確認需求
3. 制定目標
4. 形成策略。

那麼為什麼會從老闆跨足網紅？是因為要深化品牌影響力的策略考量。

外部問題：廣告預算劃分的變化
1.所有專案都是希望搭配網紅宣傳
2.網紅的限制：大多都是泛娛樂性質的表演
3.設計行銷的限制：最好的專案，你需要的是夥伴關係

內部問題
1. 議題回應不夠快速，搭上設計圖至少需要1-2周
2.受眾不夠年輕，受眾老化
3.議題擴散不夠長久，在Facebook上3.4天貼文擴散力就消失了

這些問題最後形成策略，那麼為什麼挑Youtube作為溝通工具?因為Youtube相對而言受眾較年輕、挑議題、拍片、剪片相對容易，搜尋可以產生長尾效益，隨師搜尋的到，還可以自己形塑知識型的溝通渠道。

那麼為什麼要露出真人面容，不用動畫就好？因為曾與知名Youtuber阿滴交流過，阿滴分享真人的表情比起動畫，能更加深 Youtuber的人格特性，讓用戶不僅僅喜歡內容，更是喜歡你這個人。 整合內外問題是志祺跨域往Youtube方向邁進的解決方案，即能整合內容主題，亦能結合角色達到綜合效益。

如果你想投入Youtube你該做什麼？一切還是從問題和需求開始：問對問題，滿足需求，就有市場，並且建立自己與其他頻道的差異化。長期經營，目標放在穩定成長而非爆紅，因為爆紅只是偶然，一定有時勢成分。

陳逸生 Vinek ：全方位掌握消費數據 新客變熟客 熟客帶新客

Vinek與大家分享的是經營熟客的重要性，因為流量紅利逐漸消失，獲得流量的機會減少、成本提升，再加上80%的獲利來自20%的舊客，所以Vinek認為，應該從流量思維轉換成建立流量池的思維。那麼什麼是流量池？如何建立流量池？可以理解成流量池的可以建立流量循環、進行回流的系統，可以透過導入新客流量，留存、促活舊客，最後讓這些舊客裂變分享，再引入新的客群進入流量池。

Vinek認為客戶經營有三個階段，第一個階段是粉絲蒐集，包括經營Facebook粉絲專頁、IG、Messenger、Line等；第二個階段是社群與分眾，包括活動、分享、Chatbot貼標籤等；最後一個階段則是會員營銷，則包括建立CRM、中程計畫、消費數據、再行銷等。

Vinek認為未來會員經營很重要，活用會員數據，精準分群分類更重要，因為這樣才可以針對合適客群再分眾行銷。畢竟每個會員的狀態不同，有些可能是品項偏好的會員、有些是很久沒有消費的會員，有些是有機會深入與品牌互動甚至是達成購買目標的會員，透過分群分眾，這些受眾會收到精準的提醒訊息達到促進導購的效果。

邱永龍：OMO 全媒體思維 創造前所未見的廣告效益

ComHere 來吧股份有限公司執行長邱永龍  Joe 的分享，簡單來說就是可以使用來店客流量廣告目標以及離線事件匯入既有客戶名單再行銷。也就是廣告再行銷啦，詳細廣告教學可以繼續Follow廣告人實驗室了解歐～

社群年會下午場談社群經營、社團經營、熟客經營、再行銷，都環繞著「深度經營」的關鍵詞。扣回戀家小舖董事長Allen所說，這個世代會選品、殺價就只是會做生意，但社群卻能拉起與消費者溝通的橋樑，帶起更多用戶互動、自主參與不斷回流的體系，也扣合波波黛莉執行長Kim所說，打造閉環體系，讓用戶不斷回流的生態圈一般！

延伸閱讀：2019台灣社群行銷年會(上午場)：看PopDaily波波黛莉、台灣吧到博恩夜夜秀的行銷思維