什麼是UTM？談UTM追蹤流量的應用與常見設定錯誤

這一篇來談談如果想要進入數位行銷領域必知的領域技能：設定有效的UTM！了解UTM可以幫助我們有效追蹤網站的流量，為流量分類分群，分析每個行銷活動、行銷管道、溝通素材帶來多少客群，並細部去查看這些客群對於企業的營收幫助有多大，可以說是評估效益的關鍵技能之一。

前陣子剛好在整理UTM的架構，也剛好把前陣子的整理心得記錄下來透過這篇文章來跟大家分享UTM的知識，以及使用UTM過程中常常會不小心觸犯的地雷區，那麼我們就開始囉！

什麼是UTM？

在介紹UTM如何使用以及常見的錯誤使用之前，先來談談UTM是什麼，UTM全名是 Urchin Tracking Module，簡單來說就是在網址後方「自定義參數」，讓我們可以透過「自定義參數」，評估網站流量來自於哪裡，通常會搭配網站分析工具使用，最常見的網站分析工具包括：Google Analytics、Adobe Analytics等。

以Google Analytics來說，可以在「客戶開發」>「所有流量」>「來源 / 媒介」的分析報表看到來源 / 媒介，如下圖所示。

為什麼要有UTM？

說到這裡，有些朋友可能會好奇，在Google Analytics的客戶開發下面來源/媒介的報表不是原本就會自動區分來源/媒介了嗎？為什麼還需要多此一舉，再使用UTM來自訂特定參數呢？主要原因有兩個：

第一個原因是因為有些情況下，網站分析工具的預設流量會無法辨識特定來源的流量，所以會導致系統將流量判定為直接流量（Direct/none）。

什麼樣的情況下系統將流量判定為直接流量（Direct/none）呢？通常是「非網站的流量」，例如說：透過LINE進站（LINE算是APP，部算是網站）、QRcode、簡訊、EMAIL或是直接輸入網址這些來源，都會被視為直接流量，有時候，如果網站被使用者加入書籤，那麼也有極高的程度會被視為直接流量。

加入書籤或是直接輸入網址這些訪客行為我們無法控制，但是我們總想知道是LINE推播訊息轉換成效比較好、還是寄電子報或是簡訊成效比較好吧？這也就是為什麼UTM在數位行銷過程當中扮演關鍵的角色，能夠讓我們區分不同來源的流量，讓我們可以更進一步的評估效益。

第二種情況則是我們希望分析更多細節，例如說判斷辦什麼活動、哪個素材帶來的訪客更有價值，這時候我們也需要用到UTM，幫助我們設定更細節的資料，通常會利用UTM的其他欄位像是：Campaign、Content、Term等寫上活動名稱、素材內容等來達到這個目的。假設我們沒有設定UTM，那你會發現 Campaign、Content、Term 這些細部資料就會顯示 not set，讓我們無法知道更細節的資料內容。

說到這裡，大家發現了嗎，UTM的作用其實就是透過寫上記號來幫我們分類，就好像當桌上有很多一模一樣的飲料時，為了避免混淆，我們會在各自的杯子上寫上名字，以判斷每杯飲料的主人是誰，而UTM的作用也是一樣的，UTM就好像是網路世界的姓名條，讓我們知道哪個行銷方式有好表現，當遇到表現不好的時候，也才能找對渠道檢討！

延伸閱讀：GA預設的來源媒介

所以，總結來說，為什麼我們需要UTM呢？那是因為我們需要知道源自於哪裡的來源媒介，訪客最多、轉換率最高、收益最高，以此來評估行銷資源分布的效益。

UTM的參數有哪些？

講完UTM為什麼這麼重要，接下來就要實際跟大家分享UTM要怎麼使用，設定過程中要如何測試、統一參數以及紀錄囉！

UTM設定可以到 Campaign URL Builder 設定，只要輸入想追蹤來源媒介的網頁網址，並且在Campaign Source、Campaign Medium
以及Campaign Name分別輸入可辦別的自訂值即可。到了網頁，你會發現必填的欄位是：Campaign Source、Campaign Medium、Campaign Name，至於Campaign Term和Campaign Content則是選填欄位。

那麼Source、Medium到底該怎麼設定呢？可以以Google Analytics預設的來源 / 媒介名稱的思維來思考，Google Analytics最常見的來源/媒介包括：google / organic、l.facebook.com / referral、m.facebook.com / referral，如果你有付費下廣告的話，可能還會有google / cpc等。

來源比較像是流量從哪來，例如說從google來、從電腦版臉書來、從手機版臉書來；媒介則是像是流量透過什麼方式來，例如說自然搜尋、網站連結或是付費CPC等。

接下來，舉個實際例子來讓大家知道UTM可以怎麼設。假設廣告實驗室要辦一個小聚，活動前需要宣傳，讓大家進到網頁上報名，打算透過各種方式宣傳，包括：

1. 線下DM 發放報名QRcode
2. 線下廣告看板宣傳報名QRcode
3. 傳電子報給所有訂閱戶，並設計兩種內容的電子報
4. 下臉書廣告，並且設計兩則素材投放
5. 與網紅Tom合作，請網紅幫忙宣傳活動報名資訊
6. 發媒體稿，打算刊登在電子媒體上

針對這些宣傳方式，跟大家分享我會怎麼設定我的UTM網址，詳細的UTM設定如下表格所示：

設定好之後，當有人透過上述的不同管道進到網站之後，就可以在網站分析工具的來源 / 媒介分析報表中看到各種行銷宣傳管道的流量、跳出率、停留時間與轉換價值，以此來評估哪個管道導入的流量對於最終轉換有較高的效益。

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UTM的迷思與設定地雷區

設定UTM的過程中，有三個最常發生的誤解以及常見錯誤，以下羅列出來希望能夠幫助大家避開設定地雷區，順利完成UTM設定以及幫助後續的分析。

短網址不等於UTM

有些人看到短網址就會誤會，想說短網址就等於有設UTM的網址，不！當然不是！鄭重澄清，短網址與UTM是兩件完全不同的事，短網址的用途，常常只是用來「讓版面好看」以及「寫上連結說明」，畢竟有些網頁網址很長，不可能讓臉書貼文有一整行都是網址連結對吧？

至於為什麼會有短網址就等同於有設UTM參數的錯覺呢？那是因為確實通常設定成短網址的連結可能剛好有設好UTM而已，實際上網址有沒有設定UTM就要看透過短網址進入網頁之後，網頁最上方的網址後方是否有「?utm」開頭的參數，例如「https://aderlab.com/?utm_source=DM&utm_medium=QRcode&utm_campaign=activity&utm_content=0120_note」，像是這種網址後方有「?utm」那才是有設好UTM的網址。

UTM不是有設定就好

第二個常見誤區是誤以為短網址有設就好，關於這點，我想說孩子你的目光太短淺了！什麼意思？實務上我很常看到「看心情設UTM參數的狀況」，例如說同樣是同一個周年慶活動，第一次設定活動名稱設「2021-Anniversary」、換下一個素材的時候設「Anniversary」、換QRcode的時候設「anniversary」，發現了嗎？雖然表達的是同一檔活動，但是卻可能因為不同人設定UTM或是沒有溝通清楚，導致每個人設定或是同一個人每次設定名字都不一樣。

那麼設定不一樣會發生什麼問題呢？這個問題通常都會發生在活動開始後開始分析成效，甚至最慘最慘，甚至會到全部活動期都結束才發生這個問題，那麼網站分析就會變得非常痛苦，需要特別下載資料，將同樣的來源數據加總再一起，在流量大的時候絕對特別痛苦，所以設定UTM的每個參數名稱的時候一定要注意，如果是分類一樣的來源、一樣的媒介或是一樣的活動名稱，切忌切記，大小寫不同、多個空格或是少個空格、全形半形不一樣，都會被網站分析工具的報表視為不同的兩筆資料，資料也會非常凌亂。針對這個問題，我的建議是就設立一張UTM規則表吧！手動輸入、人腦都不可靠，最可靠的就是複製貼上。

UTM管理小建議

最後，在使用UTM的時候還有一個小訣竅可以跟大家分享，那就是面對你無法全然掌控網址的地方，請善用短網址的方式來管理UTM！（有些短網址工具可以隨時更換連結網址，讓你可以隨時管理發不出去的網址）

關於「無法全然掌控的網址」可能很抽象，舉個例子來說明什麼叫做無法全然掌控連結的地方呢？例如說：QRcode的網址，你印在DM上或是發出去就發出去了，你沒辦法隨時更換網址，讓QRcode的網址導到跟原本網址不一樣的地方。又或者說跟網紅合作的貼文或部落格，這種通常是需要經歷大量溝通以及時間，沒辦法隨時說要換連結就換連結。

而這種時候，最怕發生的就是網址頁面下架，例如說因為活動結束關閉、產品已經賣完所以停售等等，太多頁面可能會下架的情境你無法一一控制，那麼請好好善用短連結與UTM的結合，讓短網址維持一致，但可以透過短網址工具抽換原始的連結。

那麼關於UTM的全攻略就分享到這裡啦！希望對對UTM不熟的朋友有幫助，我們下篇文章見～

如果有任何我沒寫到的，你很想知道的，歡迎來信到 [email protected] 的信箱與我討論～

ADer Sharon