這篇文章要來跟大家分享的是GA轉換報表裡面的多管道程序報表，這張報表可以幫助我們找出消費者轉換前的行經的路徑，告訴我們哪些路徑扮演關鍵的角色。
為什麼要使用多管道程序報表？
開始聊多管道程序報表前，想先跟大家聊聊為什麼只看客戶開發裡面的來源／媒介報表不足以讓我們判斷哪個成效，其實最主要的原因就是因為很少消費者會第一次進到網站就買單，通常都會經歷多方比較、思考的流程，例如：查查有沒有其他更好的選擇、過往的產品使用評價、有沒有折價券等等，這些情境又特別容易發生在對於品牌沒有忠誠度的客群的話。
舉個實際的例子來說，前陣子我剛好想要購入一個手提包包，我沒有對於包包的特別品牌偏好，我的消費流程是：
先在 Google搜尋「手提包」 > 點選手提包相關的購物廣告 > 看到 Facebook 手提包廣告 > 各家手提包的部落格開箱/評價，並將想買的店家網站加入我的書籤 > 再次看到Facebook 手提包廣告 > 從書籤點進網站購買。
以上購買流程，轉換成在 Google Analytics 的路徑就是：
(google/cpc) > (facebook.com/referral) > (pixnet.net/referral) > (facebook.com/referral) > (direct/none)。
因為GA 來源 / 媒介報表預設歸因方式是：非直接最終點擊，所以轉換功勞就會歸屬到 facebook.com/referral 這個來源 / 媒介，這時候假設我們觀察了來源 / 媒介報表的轉換功勞歸屬，就會忽略其他廣告、網紅經營在轉換路徑中扮演的助攻角色。這也就是為什麼今天要來介紹多管道程序報表，除了了解最終轉換的路徑之外，其實在轉換過程當中的每個接觸點，都是我們在布局轉換的重要數據。
更進一步來說，其實每個品牌曝光的接觸點其實都有自己盼演的角色，有些接觸點可能只是希望消費者留下印象（曝光）、有些接觸點是希望消費者來逛逛網站（流量）、有些接觸點則是用來讓消費者立刻下單（購買），所以針對不同的接觸點，我們其實需要有不同的評斷標準，總不能目標是流量，卻以轉換來評估成效，對吧？所以查看轉換路徑報表不僅是因應消費者的行為，從品牌宣傳的角度來說，也是需要針對不同目標有不同的評估標準。
一、最佳轉換路徑報表
第一個要跟大家分享的報表是最佳轉換路徑報表，要了解消費者轉換前的路徑，我們可以透過多管道程序報表底下的最佳轉換路徑報表來查看，這張報表可以讓我們一眼辨別訪客再實際購買之前究竟行經了哪些品牌接觸點，讓我們知道哪些地方的接觸點是有效的，哪些接觸點是對轉換的幫助不大。
一點進最佳轉換路徑報表會看到像下圖這樣的畫面，如果經常使用UTM來追蹤來源 / 媒介的網站，一進到最佳轉換路徑報表可能就會看到有很多「無法使用」的管道分組路徑，但不用擔心，只要將最上方的主要維度改成選擇「來源 / 媒介」路徑，就可以轉換成以「來源 / 媒介」作為路徑的路徑圖了。至於為什麼會出現「無法使用」就跟 GA的管道有關，管道我們等到有機會再來跟大家分享。
切換到來源 / 媒介，就可以實際看到究竟訪客都是經歷了哪些接觸點來到網站（最初互動），圖中經歷哪些路徑再回到網站，以及最後是因為哪個路徑回到網站下單（最終互動）。以下圖第二個路徑來說，這個轉換路徑比較單純一點，只有兩個路徑，是先透過Google廣告，然後直接進入網站購買（直接流量可以視為是消費者以輸入網址重新回到網站）。
不過看最佳轉換路徑當然沒有這麼簡單，我們還要進一步看更深入的資料，舉例來說，google / cpc 經歷的搜尋字詞是什麼？接觸點的內容是什麼？哪些內容是初次互動，哪些又是能抓住客人下單的最終互動接觸點。
透過這些觀察，並對比時段與上個時段、去年同期的變化，就可以規劃品牌還可以在哪些地方增加接觸點，哪些接觸點可以減少，讓我們更知道可以到哪裡，用什麼內容跟新的客群溝通。
除了更改最上方主要維度的方式展開路徑之外，如果是經常使用UTM自定義追蹤參數的朋友，也可以使用「建立自訂管道分組」來為主要的來源 / 媒介建立自訂管道。一來是為來源 / 媒介做更符合分析需求的歸類；另外一方面，當現行自訂的UTM來源/媒介過於混亂，被區分成好幾個不同的來源/媒介的時候，都很建議使用自訂管道分組來將同樣來源的渠道做數據整合。
舉例來說，以臉書來源來說，預設臉書來源/媒介有好幾種，包括：m.facebook.com/referral、facebook.com/referral、lm.facebook.com/referral、l.facebook.com / referral 四種，再加上自訂的UTM規則，臉書廣告以 facebook/ads。
假設我們想要觀察所有的臉書來源，不適合用預設的管道 Social，原因是預設的管道Social 會同時包括其他類的社群管道數據，且自訂的UTM參數 facebook/ads 不屬於Social 管道的計算規則，所以較好的做好就是自訂適合網站的自定義管道分組來整合想要一起觀測的來源/媒介。
建立管道分組可以在最上方「管道分組」找到「建立自訂管道分組…」，接著就可以針對自己想要篩選的特定條件做自訂的管道分組。以上述的例子來說，我就可以將m.facebook.com/referral、facebook.com/referral、lm.facebook.com/referral、l.facebook.com / referral、facebook/ads 這五個來源/媒介數據合併成「臉書來源」的管道分組查看。
除了查看路徑之外，還可以針對不同的商業情境做特殊條件的篩選來觀測消費者路徑，通常最佳轉換路徑的報表在網站數據量有一定的數據量之後就會變得很複雜，所以如果是想要觀察特定的路徑行為，建議可以使用「轉換區隔」的工具來選擇自己想分析的情境。
舉例來說，假設最近剛與多位部落客合作，來源 / 媒介設為（KOL/referral），宣傳最新上市的新品，我們想知道有多少使用者的轉換是經過與部落客文章互動（有看過部落客的文章），並且在最後完成轉換，那麼我們就可以使用「新建轉換區隔」，那麼就可以在最佳轉換路徑中篩選出只有部落客互動的路徑
二、輔助轉換路徑報表
上一個段落說到，品牌的每個接觸點都有各自的用途，所以也當然應該以不同的指標來評估接觸點的效益。這邊其實跟廣告投遞非常相似，當我們選擇不同廣告目標的時候，自然會有不同的廣告成果，以臉書廣告來說，如果選擇品牌知名度目標，那麼評斷廣告成效好壞的成果絕對就不是轉換次數，而是廣告迴想值（廣告印象程度）以及這個成果的單次廣告花費，同理，選擇流量目標，評估的目標當然就是CTR高低，有沒有有效的把人帶進網站。
回到正題，所以當我們做不同的行銷活動，有時候可能是媒體報導、有時候是下廣告，不同的行銷宣傳都要以當時的行銷目標作為評估依據，千萬不能所有的行銷活動都全然以當下轉換為唯一評斷標準。所以啊，當我們想要看看以導流為主、品牌曝光為主的活動是否讓消費者對品牌更有好感、更信任、更喜歡，進而留下客人，甚至到最後產生購買，那就可以看看「輔助轉換路徑」這個報表，這個報表會將所以有幫助轉換的路徑拉出來，計算這些路徑對於最終轉換的幫助程度，可以作為判斷流量品質優劣的評判標準之一。
這個報表，其實也很適合拿來做初步廣告是否有成效的評估，因為不同平台廣告後台的計算歸因（計算轉換的規則）不一，有時候後台呈現很多轉換數據，但GA數據的轉換次數卻很少，不妨可以來看看輔助轉換的報表，看看這些廣告上的投資是否有助於後續的電子報、LINE@、簡訊等再行銷的轉換。
輔助轉換報表還有一個可以特別注意的指標，那就是「輔助/最終點擊或直接轉換」這個指標，當數值愈接近0，就代表這個管道是一個偏直接轉換的管道，如果數值大於1，那麼就代表這是一個比較容易扮演輔助轉換的管道。
三、轉換時間差
除了轉換路徑與輔助轉換路徑之外，多管道程序報表亦提供轉換時間差的數據，讓你可以清楚看到進站之後的消費者通常在幾天內會有轉換行為。值得注意的是，這邊的轉換百分比的分母是「轉換數」，也就是說，你能看到的只有在所有轉換的人當中，有多少比例的人會在個別天數的時間轉換，所以僅能判斷最明顯的天數轉換斷點在哪個時間點，並且做不同時間區間、互動管道的變化比較。
四、轉換路徑長度
轉換路徑長度報表則是以互動次數作為主要的報表觀察維度，可以觀察在所有轉換當中，消費者大概經歷多少的互動會有轉換行為。這邊的轉換百分比的分母依舊是「轉換數」需要特別注意，可以做不同時間區間、互動管道的變化比較。
結論
分享到這裡可以發現，這個報表的主要目的其實就是幫助我們去為不同的接觸點目標做出更合適的成效判斷標準，正如文章一開頭跟大家分享的，每個行銷活動會有不同的行銷目標，有些是曝光、有些是導流、有些則是立即轉換，既然有不同的目標，就不適合都以「有沒有轉換」作為最終的成效衡量指標，而GA的多管道程序報表則可以從更全面的路徑幫助我們判斷每個路徑扮演的效用。假設我們發現部落客的最初互動效益很高，也許更多的部落客合作就是一個可以納入評估的行銷方式。
多管道媒體的主要幾個報表就分享到這裡啦！模式比較工具稍微複雜一些，我們待下篇文章再來分享，那我們就下篇文章見啦：）
ADer Sharon
