上一篇文章跟大家分享了幾個使用 Google Analytics 前需要理解的重要名詞，接下來會針對每個名詞的意義和用途作更深入的分享，第一個要介紹的就是「跳出」與「跳出率」！這篇文章會帶大家重溫「什麼是跳出？什麼是跳出率？」，並且從跳出率出發，分享跳出率的數據價值，那就開始囉！
什麼是跳出？什麼是跳出率？
在談跳出率前，先讓我們來聊聊什麼是跳出吧！
GA判斷跳出與否的標準，官方的定義是「訪客在一個工作階段內伺服器提出一項要求」，那麼GA就會記錄一次跳出，聽起來有點複雜，我們換個方式理解，簡單來說，所謂跳出是指「訪客在一個工作階段（預設是30分鐘）內沒有任何互動就離開，就會視為一次跳出」。那麼什麼行為算是互動呢？
當我們沒有設定任何互動自訂事件的時候，Google Analytics預設的互動是代表瀏覽頁面，也就是說「訪客進站後，沒有下一頁瀏覽」就算是跳出。
而跳出率則是指「在所有訪次中，沒互動就離開網頁的佔比有多少」，公式是：跳出次數 / 頁面總瀏覽量 x 100% = 跳出率。
舉個例子來說，假設網站只有A、B、Ｃ三個網頁，計算當日僅5位訪客，每位訪客的瀏覽時間皆不超過一個工作階段：
訪客1：網頁 B > 網頁 A > 網頁 C > 離開
訪客2：網頁 B > 離開
訪客3：網頁 A > 網頁 C > 網頁 B > 離開
訪客4：網頁 C > 離開
訪客5：網頁 B > 網頁 C > 網頁 A > 離開
在這個情況下，A頁的跳出率是：(0/1)*100%=0%；B頁的跳出率是：(1/3)*100=33.33%；C頁的跳出率是(1/1)*100%=100%
導致網頁跳出的常見五種原因
說到這裡，大家可能可以大致理解跳出與跳出率的意義。但是知道跳出與跳出率這項指標可以幫助我們什麼呢？我們該怎麼善用跳出率這項數據指標？要回答這個問題可以先從我們的日常上網情境來說明，我們不妨回過頭想想看，什麼情況下，我們會一進到網站，不想看下一頁就離開？以下我分享幾個最常見的原因，也歡迎各位讀者腦力激盪，於留言處和我分享更多可能性。
第一種情況：網站內容與期待不符。
例如，我們透過搜尋想找3C產品，點擊了搜尋引擎標題寫了「全球最大3C產品販售處」，點進網站卻只看到家電產品的網站，這時候會覺得跟自己想找的不一樣就立刻離開，甚至覺得被騙了，對吧？所以當然就不會有超過一頁的瀏覽囉！
第二種情況：網站沒有下一頁可以瀏覽或第一頁就找到想要的內容
這種情況最常出現在一頁式網站，區塊的按鈕點來點去都是同一個網頁，只是上下區塊的轉換，這種情況下如果沒有特意設計[註1]也容易有跳出率極高的狀況發生。
第三種情況：網站導引不夠清楚或是網站設計讓訪客瀏覽很吃力
前者容易發生的狀況就是可以點擊的按鈕標示不明，可能是隱藏在圖片中、可能是顏色不夠清楚等等，以至於網站訪客根本不知道有下一頁，或是不知道瀏覽下一頁對自己的價值。後者實際情況則可能是進站之後自動啟動的背景音、過於刺眼的動畫影片設計，又或是各種缺乏設計感的做法，都很容易導致訪客立刻離開。
第四種種況：網站語言與訪客語系不同
你有沒有曾經遇過明明搜尋結果是中文，但點開網頁卻是別的語系，甚至是404不存在的頁面？當遇到錯誤頁面，訪客當然也只能選擇離開。這種情況最容易發生在點擊關鍵字廣告的時候，因為廣告頁面網址設定錯誤或是網站有被更改但公司內部溝通不良所導致。
第五種狀況：訪客訪站情境
最後一種是很多人可能都會忽略的訪客訪站情境問題。什麼意思？這種情況最容易發生在「一般的知識型部落格」，你的網站內容很優質，也看到每位訪客的平均停留時間都超過3分鐘，怎麼會跳出率還80%、90%以上呢？
這個情況通常就會是使用訪客習性的問題了。想想一般知識型部落格訪客的目的是什麼？可能是學習、可能是找答案，不論是哪一種，都是碎片時間，所以可能看完一篇文章就沒時間再看下一篇，可能找完答案，就要急急忙忙去開會，所以這種情況下跳出率雖然高，但不見得是網站體驗或是網站內容的問題。那種這種時候該怎麼辦？建議重新定義你的網站互動行為是什麼吧！
所以從上述情境我們可以簡單將跳出率高分成兩種情境，一種就是網站內容導致使用者體驗不佳，所以一進站就想離開；另一種就是因為訪站習性、網站內容與網頁設計頁數的關係，使得使用者只瀏覽一頁，第二種情況就不是網站需要優化的問題，而是需要重新設計網頁互動事件的問題了。
所以針對這兩種情況，以下我會說明可以檢查、評斷以及設定自訂互動事件的方法跟大家分享。
[註1] 雖然 Google Analytics 判斷訪客是否跳出的判斷標準預設是「是否瀏覽了下一頁」，但是如果對於 Google Analytics 較熟悉的朋友應該不陌生，其實當你設定了GA事件的時候，如果沒有特別設定成「非互動事件」，那麼設定的事件就會被視為一種互動，而不被計算跳出。至於這是好事還是壞事呢？我將會在跳出率異常的部分和大家分享我曾經犯過的錯誤。
觀察跳出率前必做的事項
1. 檢查數據是否異常
在做任何數據判斷之前，我都很建議大家先做一件事，那就是確認數據是否正常！
這句話是什麼意思？我們以跳出率來舉例，跳出率在實務使用過程最容易發生的一件事就是跳出率過低（如下圖所示），跳出率0.73%乍看之下覺得數據非常漂亮，代表所有進站的訪客大概有 99.27% 都會瀏覽到第二頁，甚至是第三頁
但仔細想想實際上真的有可能所有訪客都對一個網站的內容那麼感興趣嗎？即便感興趣，難道不會有礙於時間碎片而沒時間瀏覽下一頁的訪客嗎？答案應該是否定的，即便網站做得再亮眼，也一定有不喜歡的人或是走錯網站的訪客，所以唯一能解釋平均跳出率為0.73%的只有「數據異常」。
一般來說，如果沒有額外設定互動事件，網站平均跳出率低於20%是不合理的，這時候我就非常建議可以檢查兩個項目，第一：GA的追蹤ID是否重複安裝到同個網站；第二、GA 的基礎程式碼是否有正確安裝到網站的所有頁面。
2. 設定自訂網站互動行為
跳出與跳出率是用來評估網站訪客與網站的「互動行為」，GA 預設的互動行為是「瀏覽頁面」，但對於不同網站目的，單純以瀏覽頁面作為訪客是否互動的標準可能不夠用，例如對於一頁式網站來說，因為根本沒有第二頁，所以跳出率必然是100%，若是以預設的標準來說跳出率毫無參考價值，所以我們必須回頭思考，我們的網站希望訪客有什麼互動行為？可能是觀看影片，可能是把文章看完，又或是點擊特定連外Banner等。
接下來我就來分享這個廣告實驗室部落格調整自訂互動行為的思維以及設定過程，也做為一個設定自訂互動行為的案例分享～
因為部落格的用意是分享數位行銷的知識，所以我將重點放在是否有看完個別網頁，在還沒有做任何自訂互動行為時，網站的平均跳出率為70.95%，若是單看平均跳出率會覺得網站非常需要優化，但是若再看到平均工作階段時間，就會發現其實訪客停留的時間不算短，比較可能的狀況是雖然只瀏覽了一頁，但有花一段時間將該網頁看完。希望讀者把文章看完，能幫助所有正在數位行銷領域前進的讀者，也正好是這個網站的經營目的，所以這就成為我自訂新的網站互動行為的依據。
那麼哪種追蹤可以幫助我們判斷訪客是否看完文章呢？我使用的是「頁面瀏覽深度的百分比」，這項追蹤會以滑鼠滾動頁面的百分比追蹤，判斷訪客平均瀏覽到網頁的哪個階段，所以我就使用GTM的方式設定「互動事件」，也就是下圖紅框標示的地方做設定，並且在觸發條件的地方選擇頁面瀏覽深度 75,90，代表想知道有多少人近乎將文章看完。設定完後，那麼GA之後在判斷是否跳出的時候，除了會納入是否瀏覽下一頁之外，也會訪客是否瀏覽到我指定要追蹤的頁面瀏覽深度
（GTM的使用在這篇文章沒辦法深入說明，如果有任何問題歡迎來信或留言交流）
在設定自訂互動事件的過程中，我曾經踩過一個誤區就是「設定太容易達成的自訂互動事件」，因為一開始我設定的頁面瀏覽深度百分比是 10,25,50,75,90(%)，這個觸發條件的意思是，只要滑鼠稍微滾動，基本上就完成至少 10% 的互動標準，所以也一度讓網站的跳出率低到無法參考，所以後來才調整成頁面瀏覽深度 75,90(%) 的自訂互動事件。
關於自訂互動事件要設定什麼互動事件其實沒有什麼標準，重要的是釐清該互動事件對於網站優化有幫助，能幫助行銷人員或網站人員清楚得知訪客行為，那就會是一個好的自訂互動事件。
跳出率該如何比較與使用？
最後，讓我們來聊聊「判斷跳出率該有沒有絕對指標可以衡量」這個問題。
說到絕對標準，其實在我剛接觸數據、接觸廣告以及接觸GA的時候也很常問這個問題，但事實上還真的沒有！因為每個品牌的狀況大相逕庭，你可能可以參考別人的數據，但別人的數據僅是參考，不能當作一定要怎麼樣的指標。跳出率高必然不好嗎？不一定；跳出率低一定好嗎？那也不一定。
建議大家在使用跳出率的過程當中，不要太在意絕對指標，可以從比較開始著手，以下提供三種比較方式供大家參考。
1. 跟同業比一比
和同業比較跳出率初步使用Similar Web的網站分析工具分析，將兩個網站的網址輸入之後，除了可以看到跳出率之外，也可以同步看到網站停留時間、平均每次瀏覽頁數等數據。透過競品比較的數據，大概就可以知道自己和同業的差距，辨別哪些同業做得比較好，便能進一步的調查做的比較好的競品網站流程都是怎麼設計的。
2. 跟過去數據比一比
判斷跳出率異常的方法的核心要點就是和自己過去的數據比較，如果過去的數據平均跳出率是60%，這個月卻突然變成10%，就很明顯能知道數據有異常，從而檢查像是GA追蹤ID是否安裝到兩次？最近是否有什麼網站變動等等。
建議大家平時在變動網站的過程當中就善用GA的備註，那麼一旦GA數據異常就可以立刻比對GA的備註，迅速找出問題的原因！
3. 不同網頁之間比一比
一開始有說到，跳出率高或跳出率低都不代表絕對的好與壞，都要參考我們在設計網站動線的時候，希望訪客在不同頁面的種種行為來分析。所以在使用「不同網頁跳出率比一比時」，需要特別注意的就是「請同樣性質的網頁類型再一起比較」。例如說產品頁與產品頁做比較可能就會比較合適，但如果產品頁和關於我們或是結帳完成的畫面比較，因為頁面的內容跟性質不同，拿在一起就會相對比較沒有參考價值。所以說，具體作法就會是，把不同產品頁面拿出來比較，看看不同產品頁是否有很顯著的跳出率差異，如果有，可以試著檢查看看原因出在哪裡或是做網站的a/b test試試都是很好的方法！
那麼今天關於GA 跳出與跳出率的內容就分享到這裡啦！歡迎留言與我交流，如果文章對你有幫助也歡迎分享或是於下方給我拍拍手～
我們下篇文章見～
ADer Sharon
