今天一樣來跟大家分享近期參加過的線下講座，阿雅一開始吸引我的是Facebook的工作經歷，到了現場才發現阿雅整個人的分享、國外求職經歷、克服挑戰的過程都深深吸引著我，整場講座阿雅從記者到矽谷以及QA的環節是我最喜歡的地方，如果沒時間的朋友，可以先看看這兩個部份的活動紀錄，相信收穫不少，有時間的朋友可以順著文章，一起來看看阿雅的完整分享！
科技產品行銷入門
消費者洞察
消費者洞察的第一步是利用人物誌Persona，著重1-2主要的用戶特性，1-2個次要的性質為產品服務行銷的出發點，環繞用戶的日常習慣做規劃。
舉例來說，墨西哥航空發現墨西哥人出國的第一首選是美國，但美國人出國的第一首選卻不是墨西哥，雖然如此，許多美國人卻特愛墨西哥產的龍舌蘭酒以及墨西哥捲餅。那麼身為一家以「墨西哥」為名字的航空如何鼓勵美國人搭乘墨西哥航空呢到墨西哥呢？
墨西哥航空以折扣不分國界為出發點，調查受訪的美國人基因裡面有多少的墨西哥基因，讓墨西基因和折扣串連，The more Mexican they are, the more discount they get，愈多墨西哥基因，就可以拿到愈多折扣，翻轉美國人不願意飛往墨西哥的既定印象。
這部影片非常有趣，從美國人喜愛墨西哥食物並給予折扣達到鼓勵美國人搭乘墨西哥航空的目的。
消費者洞察的第二步則是研究用戶體驗地圖(User Journey Map)，在每個階段了解用戶覺得麻煩的痛點、需求、渴望是什麼。從接觸開始其實就是品牌與消費者溝通的開始，這個溝通能不能符合消費者的就是消費者願不願意買單的關鍵。
除了痛點需求和滿足消費者渴望外，能不能輕易地被找到也是很大的關鍵，不論是透過做好網站SEO或是投放SEM廣告，都能讓品牌在第一時間被消費者看到，不然就好比千里馬遇不到伯樂一樣，產品服務再好也遇不到知己。
市場策略與產品定位Go to Market and Positioning
談到產品的市場策略，產品在推出之前，大多都會鎖定一小群使用者優先體驗，以臉書來說，臉書在推每一個新功能的時候都是部分地區先開放，然後逐步擴展到每個國家。至於第一群使用者是誰？是哪些國家？哪些工作的人先開放？取決於產品想測試達到的最終目的是什麼。
至於產品定位的重點則是透過行銷訊息結構幫助消費者記得你，可以分成品牌DNA、品牌定位以及品牌角色來理解。
1. 核心DNA
建立公司的差異化以及劃定戰場，明確定義可以帶給客戶的價值。
舉例來說：臉書是以產品為主； 臉書是以服務為導向；特斯拉則是以概念為核心出發點。值得注意的是，公司的DNA有可能隨著時間、環境而有所改變。
2. 品牌定位
品牌定位的重點在於品牌想傳達給消費者的價值、訴說的訊息是什麼。以迪士尼為例， 迪士尼的Slogan是The happiest place on earth，所以從電影、園區設計無不為圍繞這個敘述。
3. 角色
行銷基本功：目標對象、傳播渠道、訊息內容
傳統行銷在於4P，分別是價格Price，產品Product，促銷Promotion和地點Place，而整合行銷傳播則強調以消費者為核心，所以從消費者是誰、在哪裡接觸消費者到最後要跟消費者溝通的訊息內容都需要和品牌DNA、品牌特質環環相扣。
怎麼找到目標對象(Target audience)？
可以先為品牌設立首要目標、次要目標、短期目標以及長期目標，觀察目標對象的時候，不只是年齡性別社經地位，更是想法信念價值觀以及生活習慣。
怎麼知道消費者想知道什麼，重點是好的數據，可以結合第一方資料、第二方資料、第三方資料，做到：
1. 追蹤數據：Google analytics Expansion
2. 數據管理：Audience Manager Implementation
3. 分析與分眾：Review Data and Define Segments
整合數據之後，就可以把網站廣告賣更高的價格了！
傳播渠道Marketing channel
媒體渠道又可以分成：付費媒體、免費但不擁有的媒體、免費媒體且擁有的媒體
這麼多傳播渠道，當老闆問你要做哪些渠道？Facebook和Google哪個好的時候怎麼辦？還是回歸渠道特性以及品牌想透過渠道達成的效益是什麼？像是Google就是以內容和意圖為主，而Facebook就是以人和社群組成。
訊息內容Message
與客戶溝通的訊息內容必須是個人化、即時動態的修正的內容。以電子報行銷來說，可以在主圖分三個版本：家電圖、衣服圖以及運動用品圖，並且針對不同興趣需求的受眾分眾寄出他們可能會感興趣、有需求的商品。
產品策略
成長行銷與產品密不可分
Only when your product works, marketing works.
只有產品起作用行銷才有作用；相反的，好的行銷搭配不好的產品，會讓品牌壞得更快。對於阿雅分享這支影片能夠深刻地佐證行銷與產品密不可分的關係。
美國聯合航空的Slogan是 “Fly the Friendly Skies ” ，然而卻發生將乘客強行抬下飛機的不友善行為，這也難怪會在後續引起輿論的憤怒與譴責以及從航空公司的超賣問題延伸為美國聯合航空的公關危機。
產品設計的考量
要做什麼產品？產品應該有哪些功能？回歸品牌DNA、調性以及消費者需求吧！簡單來說產品的功能應該圍繞著用戶困境 (痛點)以及公司特有的超能力
動腦時間：如果你是Target產品經理，目標是九個月後聖誕節前每天銷售一百萬業績，該開發什麼產品？
從競品分析來看，Target 優勢是非常好逛，而沃瑪的優勢則是價位便宜；eBay的強項是什麼都賣，什麼都不奇怪；而亞馬遜的強項則是服務速度非常快。阿雅分享作競品分析的重點不是看對手做什麼就跟著做什麼，而是拉出與競品之間的差異性，不論是對手的劣勢或是對手做不到的產品服務，都是市場突破點。
以動腦時間的例子來說， Target 在選擇要做APP和Website的時候要考量品牌適不適合做APP。APP有什麼特點？一般人手機裡面會下載的APP有限，大部分是具有一定知名度的品牌APP比較容易被下載使用，Target算是領導龍頭就可以做APP。
那麼APP要針對哪個裝置呢？可以研究一下過往顧客裝置，蘋果用戶相對來說高消費的話是個好選擇。接下來折價卷、比價、折價券不急、結婚禮物清單的功能其實都不急，因為那是競品的強項，就算 Target 出了這項功能對於業績的幫助也不大，所以應該是從Table stakes基本必備的減少當機、完善購物車、結帳流程以及激發客戶購物的啟發點子value prop價值主張著手，才是對應目標的有效策略。
從記者到矽谷行銷長
「工作兩年後我想去世界的另一個角落看一看，那裡有什麼我不知道，但一定有我不懂的東西可以學」。從台灣出發，阿雅的起點是負三百萬。對於很多人來說放棄既有生活是很大的挑戰，但阿雅去之前只想著可以接受最糟的狀況(回台當記者)，就決定去了！
阿雅求職的時刻，剛好是金融風暴，全美國失業率高達11%的艱困環境，就連美國人都找不太到工作，但阿雅靠著500份履歷和1本商業計畫書找到了美國的第一份工作。從學校老師、講座認識的人、到打遍校友、公會聯絡資訊，到處了解產業工作內容、毛遂自薦，最終才敲破了重重阻礙拿到第一份工作。
聽演講的當下聽阿雅講的非常輕鬆，但在一個人生地不熟、每天都面臨未知，不知道有沒有下一步的時候，阿雅還可以這樣的堅持下去真的是讓人很敬佩。阿雅的分享中有一句話我特別喜歡：
如果真的失敗，希望是因為真的不夠強，而不是因為剛好沒有盡全力！
最後，阿雅分享她在職涯上的轉換跑道，都是秉持著會一半，學一半，你不需要到全部都會才能夠轉換跑道，就像是你把Google Analytics都學會了最後發現公司用Adobe Analytics怎麼辦？不需要死守熱情，而是不斷學習與尋找新的熱情。
QA重點回顧
Q1: 從行銷人員要走到產品經理有什麼不同的地方
A1: 一樣的地方都是要從消費者為核心，想想消費者要什麼，還有要記得，消費者不在意你是產品團隊還是行銷團隊，所以產品和行銷應該要是連成一線的。
不一樣的會是工作上的專業，行銷上比較多的是品牌定位；產品上比較多的是品牌需求和工程師合作等。但兩種職位在不同的公司也會有不同的定位；比如說在科技公司的時候，產品管理是核心角色；行銷是輔助功能。但如果到了零售或是FMCG消費性產業的話，行銷就是核心角色；產品管理是輔助角色。所以你要清楚地是你喜歡哪個角色，以及在哪個地方你比較在行。
Q2: 管理是件不容易的事情，阿雅是如何學習管理的？
A2: 第一、善用你的專長，比如說阿雅的長處是有亞洲人的人情味，在意團隊上的每個人，每個人的生活規劃是什麼、想做什麼、喜歡什麼、甚至連團隊成員家裡有幾隻貓幾隻狗、周末都在做什麼阿雅都知道，但美國人不會。可是這個優點也同時是缺點，當老闆覺得下面要裁員的時候，阿雅會挺他們。
你的長處可能不是你的專業，而是你在乎什麼，比如說特別願意讓團隊發揮、特別願意教導他們、特別有耐心。另外還有重要的一點，管理的工作是讓團隊成員取代你原本的工作，因為他們取代你才能往上爬嘛！所以阿雅從不害怕被取代，而且希望他們可以取代阿雅目前的工作。
Q3: 怎麼激勵團隊？
A3: 如果公司整體業績不好，再怎麼樣都很難鼓勵整個團隊，團隊成功是最重要的一件事。但是你要讓他知道你跟他在同一艘船上，就是我們是一起的，雖然屋漏偏逢連夜雨，很慘，但是我們還是有彼此可以取暖，你不孤單，「有彼此」這件事情很容易激勵團隊成員。還有你要想的是他職涯在意什麼，例如在大公司希望可以學到技術成面的東西、可能從傳統行銷轉學數位行銷，那就要多給他他想要的東西，想帶人？那弄個Intern給你帶，想跟大老闆簡報？弄個簡報機會。
阿雅過去做過什麼？阿雅會在開會的時候當面誇獎每個人做得好的地方，當著大家的面表達感謝，很多人要的就是那口氣而已，又像是臉書雖然沒有尾牙，但是會辦Holiday Party，很炫、很好拍照，讓員工帶家人朋友來拍拍照，就是希望員工覺得在臉書工作與有榮焉。
講座過後
很喜歡阿雅在QA提問環節講到的兩件事，一件事是行銷和產品其實都要從消費者痛點出發，當有問題發生，消費者只會覺得是品牌有問題，而不會在意是產品部門或是行銷部門的問題。
就像是之前有看過一些以網路行銷為主題的線上課程廣告，點開來卻發現網頁沒做好，根本看不到課程介紹和下單方式，當下的感想其實是做網路行銷課程居然連廣告的最基本設定都沒做好，又要怎麼相信線上課程的品質是好的？是吧！所以產品和行銷確實無法一刀切，至於要怎麼配合的天衣無縫又是另外一門很大的學問了！
另外一個很有共鳴的是阿雅分享的激勵團隊除了告訴團隊我們是一起的，還有盡可能的給團隊成員職涯上想要的。業績薪水確實重要，但不見得是最重要的，特別是當薪水差異不大的時候，怎麼留住人、讓人願意一起奮鬥，靠的都是歸屬、團隊成員相信自己能夠得到錢以外的機會、肯定以及成就感。
我是雪倫，之後還是會持續分享覺得很有收穫的講座內容，我們下篇文章見 ~
ADer Sharon
